车企想把同一辆车卖不止一次，订阅功能会成为下一场争议吗？

硬件已经装好，软件负责上锁。

按需功能，也就是 FoD，以及软件定义汽车，在车企的展示中听起来灵活又方便。用户需要某项功能时再激活即可。但在现实中，这往往意味着车辆出厂时已经装上相应硬件，制造商只是在付款后才通过软件解锁。

宝马曾为此付出代价。2022年，宝马在部分市场推出座椅加热订阅服务，引发强烈反弹。其价格约为每月15欧元，或约356欧元永久激活。2023年，宝马取消了座椅加热订阅模式，但仍通过 ConnectedDrive 保留其他后期激活功能，包括远光灯辅助和自适应巡航控制。

奔驰展示了软件限制能走多远。

梅赛德斯, 奔驰 EQS 在欧洲市场提供了一个极具象征性的案例。后轮转向系统在硬件上已经存在，但奔驰将其标准状态限制在4.5度。在德国，若用户想获得完整的10度后轮转向角，以缩小转弯直径并让泊车更轻松，就需要每年支付约489欧元。

在美国，奔驰把同样的思路推进得更远。EQE 和 EQS 电动车提供的 Acceleration Increase 功能，可以通过软件释放更高动力。Mercedes Benz USA 官方称其为一项数字化附加功能，可改善0至60英里每小时加速表现。根据 Car and Driver 的价格信息，EQE 每年收费600美元，约合515欧元，EQS 每年收费900美元，约合773欧元。一次性终身激活费用分别为1,950美元，约合1,675欧元，以及2,950美元，约合2,534欧元。

从技术角度看，这很优雅。但从消费者心理看，它极具爆炸性。用户能看到电机、逆变器和控制单元已经在车内。制造商则回应称，自己销售的是软件标定、带有质保风险的性能等级，以及需要持续管理的数字产品。

奥迪和特斯拉正在让售后购买变得常态化。

Audi Functions on Demand 允许车主按一个月、一年、数年或整车生命周期激活功能。Audi UK 列出的示例包括矩阵 LED 大灯、远光灯辅助、交通标志识别和数字灯光签名。Audi Ireland 也将同样逻辑用于双区自动空调，用户可选择一个月或六个月、一年或三年，或永久启用。

特斯拉并不是这场游戏的旁观者，它参与设计了这种模式。在美国，特斯拉的 Full Self Driving, Supervised 套件收费99美元一个月，约合85欧元，并强调系统仍然需要驾驶员保持注意力。路透社报道称，特斯拉于2026年2月14日停止 FSD 一次性购买选项，转向月度订阅模式。特斯拉支持页面还注明，部分 Model 3 版本可以购买 Cold Weather Feature 或后排座椅加热的激活服务，前提是车内已经具备必要硬件。

车企的逻辑并不只是贪婪。

站在制造商角度，这套商业模式非常理性。通用线束、相同座椅、相同传感器和相同控制单元，可以简化生产。工厂不必管理数十种细碎配置差异，供应链更稳定，装配线也能运转更快。如果硬件成本足够低，把同一零件装进每辆车，可能比按订单区分配置更便宜。

第二个动机更关键：经常性收入。一辆车只向首任车主销售一次，但数字服务可以每个月销售。Stellantis 在其软件战略中表示，希望2026年从基于软件的产品和订阅中获得约40亿欧元收入，到2030年升至每年约200亿欧元。

这让汽车变得更像一套资产负债表平台。旧商业模式在销售完成时结束，新商业模式则从那一刻开始。

最大的问题出现在二手车市场。

最尖锐的痛点未必发生在首次购车时。首任车主租赁车辆三年，激活舒适配置，然后交还车辆。第二任车主买到一辆二手车，座椅里有加热元件，大灯里有相应照明硬件，控制单元里也有必要软件，但部分功能仍可能被锁定。

这打破了二手车市场的传统逻辑。过去，一辆高配置车意味着实实在在且长期存在的装备。如果它拥有真皮内饰、座椅加热、更好的音响和自适应大灯，这些价值会随车辆转移给下一任车主。FoD 模式可能让同一辆车在二手市场变成空壳，买家必须重新为那些硬件已经包含在车价中的配置付费。

服务器支持终止会让问题更复杂。Mercedes Benz USA 关于3G 网络关闭的常见问题页面显示，即便硬件仍在车内，联网汽车功能也可能消失。由于3G 关闭，搭载 mbrace 系统的老款奔驰车型失去联网服务访问权限，包括远程功能和被盗车辆追踪。这与锁定座椅加热并不完全相同，但清楚展示了风险：如果一项汽车功能依赖外部网络、账户或服务器，它就不再完全属于这辆车。

买家愤怒，黑灰色解码市场嗅到了机会。

制造商越是通过软件锁定实体配置，灰色刷写市场就越有吸引力。宝马座椅加热事件在2022年已经引发对替代解锁方案的讨论，有第三方声称可以用低于制造商的价格激活被锁功能。这不是无害游戏。此类干预可能导致质保失效，带来网络安全风险，并让车主在保险纠纷中处于不利地位。

消费者的不满也传导到立法者。新泽西州一项编号为 S568 的法案拟禁止制造商或经销商，对购车或租赁时已经安装的硬件所支持的功能收取订阅费，前提是该功能在激活后无需制造商、经销商或第三方承担持续成本即可运行。该法案对卫星广播和车内互联网等服务作出例外，因为服务提供方确实存在经常性成本。

这一区分符合基本常识。地图更新、云服务、紧急呼叫系统或实时交通信息，可能需要服务器和数据。座椅加热、方向盘加热，或解锁车辆本已具备的后轮转向角，则不需要同类运营成本。

对欧洲买家而言，这变成了信任问题。

在欧洲，订阅模式对高端市场的冲击尤其明显。由于排放法规、安全要求、增值税和配置定价推高了新车终端价格，这里的买家本就支付更多。如果制造商再对车内已经安装的舒适配置收取月费，情绪很快就会转差。

这并不是反对技术。软件定义汽车不可避免，因为电动车、驾驶辅助系统、电池预调温、充电规划和空中升级都需要软件。问题始于制造商不是用软件改进车辆，而是用它人为限制已经内置的能力。

真正持续产生成本的服务，可以划出一条合理边界。基于云的导航、持续更新的驾驶辅助，或联网安防服务，可以为月费提供理由。但解锁车内已经安装的加热元件、助力转向功能或大灯硬件，会让人感觉被收了两次钱。

汽车正在变成智能手机，但后果更严重。

智能手机类比听起来方便：购买设备，再订阅服务。但汽车的利害关系更高。一辆车价值数万欧元，使用周期可达10至15年，会流转至多任车主，并承载不能像流媒体应用那样对待的安全功能。

如果车企推进过度，可能损害任何高端品牌最宝贵的资产之一：信任。消费者也许会接受昂贵选装，也可能接受高昂保养费用。但他们不想有这样的感受：花7万欧元买了一辆车，却每到冬天都要向制造商请求许可，才能使用已经装在车内的硬件。