Honda drog ur kontakten till Afeela innan modellen nådde marknaden

Sony Honda Mobility meddelade den 25 mars att både Afeela 1 och en andra modell som fortfarande var under utveckling läggs ned. Beskedet kom trots att reservationerna i Kalifornien redan var öppna mot en återbetalningsbar avgift på 200 dollar, cirka 173 euro enligt Europeiska centralbankens referenskurs den 25 mars. På Afeelas officiella sajt stod det fortfarande att startpriset var 89.900 dollar, omkring 77.600 euro, tillsammans med en EPA-räckvidd på upp till 300 miles och 40 sensorer. Det handlade alltså inte längre om en avlägsen konceptbil med snygg ljussättning och stora löften, utan om en nästan marknadsklar produkt med pris, budskap och positionering på plats.

Den mest talande detaljen är tidpunkten. Den 16 mars öppnade Sony Honda Mobility sin AFEELA Studio & Delivery Hub i Torrance och talade fortfarande om leveranser. Nio dagar senare meddelade samma bolag att programmet var över. En sådan tvärvändning tyder på att projektet inte föll på att designen missade målet eller att marknadsföringen inte fungerade. Det var i stället Hondas reträtt som först drog undan grunden.

Den egentliga orsaken framgår av Hondas eget uttalande den 12 mars. Bolaget sade då att tre elbilsmodeller som var planerade för produktion i Nordamerika skulle skrotas som en del av en bredare omprövning av elektrifieringsstrategin. Samtidigt varnade Honda för att den finansiella effekten kan uppgå till så mycket som 2,5 biljoner yen. Reuters rapporterade därefter att Hondas bredare tillbakadragande lämnade samriskbolaget utan de tillgångar och tekniker som krävdes för att föra Afeela vidare. När moderbolaget bromsade i den skalan blev resten av programmet ofrånkomligen högst teoretiskt.

Sony Honda Mobility medgav i praktiken just detta. I sitt besked om nedläggningen sade bolaget att Hondas strategiska översyn innebar att det inte längre kunde använda vissa tekniker och tillgångar som ingick i den ursprungliga affärsplanen. Det är den centrala meningen i hela affären. Sony stod för mjukvaruambitionen, medieekosystemet och idén om en mer underhållningsdriven bil. Honda skulle bidra med den industriella ryggraden. När det stödet försvann tappade Afeela en trovärdig väg till produktion. Det här framstår mindre som ett marknadsföringsmisslyckande än som ett industriellt sådant.

Afeelas kollaps ger också branschen en hård läxa. Köparna såg en lyxsedan fylld av skärmar, ett löfte om PlayStation-färgad infotainment och den påstådda synergin mellan två japanska industrijättar. Under ytan vilade allt på ett skört antagande, att Honda skulle fullfölja sin nordamerikanska elbilsplan. I samma ögonblick som det antagandet försvann slutade Afeela 1 att se ut som morgondagens lyx-elbil och började i stället likna en mycket dyr presentationsbild. Sony Honda Mobility kommer att återbetala dem som lagt reservationsavgift och säger att bolaget ska fortsätta diskutera sin framtid med Sony och Honda, men Afeela som varumärke förlorade det enda en nykomling egentligen inte har råd att förlora, trovärdighet precis före lansering.