BMW napriek svojmu skoršiemu odmietavému postoju k reklame zobrazuje na obrazovkách áut zákazníkov propagáciu Spider-Mana

Banner sa zobrazí pri naštartovaní

Po naštartovaní kompatibilného BMW sa na centrálnom displeji Control Display zobrazí špeciálny banner propagujúci nový film o Spider-Manovi. Vodič naň musí ťuknúť, aby spustil celoobrazovkovú animáciu s hudbou a v prípade vozidiel s potrebnou výbavou aj synchronizované ambientné osvetlenie.

BMW uvádza, že funkcia je na zapojených trhoch dostupná od 27. júla do 10. augusta 2026 a pokrýva viac ako 70 krajín. Podporuje operačné systémy BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 a X, vozidlo však musí byť vyrobené po júli 2020 a vybavené príslušnou príplatkovou výbavou.

Neodosiela sa teda do každého novšieho BMW. Dostupnosť závisí od dátumu výroby vozidla, generácie operačného systému, výbavy a trhu.

BMW to nenazýva reklamou

BMW vo vyjadrení pre Business Insider uviedlo, že animácia je súčasťou aplikácie Festive App, ktorá ponúka voliteľné tematické animácie a správy súvisiace s globálnymi a miestnymi udalosťami. Spoločnosť tvrdí, že táto funkcia nie je formou reklamy.

Toto označenie však rozpor neodstraňuje. Animácia propaguje film spoločnosti Sony Pictures, spája značky BMW a Spider-Man a končí informáciou o uvedení v kinách. Vodiči môžu animáciu ignorovať, no pri naštartovaní aj tak uvidia na hlavnom displeji vozidla banner propagujúci film.

V praxi ide o propagačný banner, ktorý vedie k voliteľnej animácii s prvkami značiek. BMW vodiča nenúti sledovať celoobrazovkovú sekvenciu, no do rozhrania vozidla umiestňuje komerčné posolstvo propagujúce film svojho partnera.

Samotná kampaň nedokazuje, že BMW predalo spoločnosti Sony Pictures reklamný priestor na displejoch v bežnom ponímaní reklamného odvetvia. Snahu automobilky vytýčiť pevnú hranicu medzi tematickým zážitkom a reklamou však robí ťažko obhájiteľnou.

Skoršie stanovisko BMW znelo úplne inak

V decembri 2023 Stephan Durach, vtedajší senior viceprezident BMW Group pre vývoj divízie Connected Company, uviedol, že spoločnosť neplánuje predávať reklamu na obrazovkách vo svojich vozidlách.

Durach počas diskusie za okrúhlym stolom organizovanej spoločnosťou MediaPost označil auto za posledný súkromný priestor človeka a povedal, že si nevie predstaviť, že by BMW predalo priestor na displeji na prehrávanie reklamy. V kontexte tohto vyjadrenia pôsobí kampaň so Spider-Manom v praxi ako obrat alebo prinajmenšom ako oveľa užší výklad toho, čo BMW považuje za reklamu.

Technické možnosti menia skúsenosť s vlastníctvom

Kampaň ukazuje, že BMW dokáže po odovzdaní vozidla pridať do rozhrania kompatibilných áut značkový obsah. Jediná propagácia môže pokryť niekoľko generácií operačných systémov a koordinovať centrálny displej, audiosystém aj ambientné osvetlenie.

Pre zákazníkov je kľúčovou otázkou kontrola. Kupujúci prémiového vozidla môže oprávnene očakávať, že úvodná obrazovka uprednostní funkcie vozidla, bezpečnostné upozornenia a služby, ktoré sa vodič rozhodol používať. Banner propagujúci film tretej strany túto hranicu stiera, aj keď je celá animácia naďalej voliteľná.

Samotná technológia nie je problémom. Pripojený softvér môže pridávať užitočné funkcie, zlepšovať existujúce prvky a udržiavať vozidlo aktuálne. Otázkou je, či výrobca bude displej aj naďalej vnímať predovšetkým ako súčasť zákazníkovho vozidla, alebo čoraz viac ako komunikačný kanál, ktorý si ponecháva právo programovať aj po odovzdaní auta.

Skoršia kontroverzia okolo digitálnych služieb BMW zvyšuje citlivosť tejto témy

Prípad pripomína ponuku BMW Functions on Demand na vyhrievanie sedadiel na niektorých trhoch. Spoločnosť možnosť predplatného v roku 2023 zrušila pre nízky záujem zákazníkov.

Pieter Nota, vtedajší člen predstavenstva BMW zodpovedný za predaj a marketing, uviedol, že zákazníci mali pocit, akoby za aktiváciu hardvéru už namontovaného vo vozidle platili dvakrát. BMW tento výklad odmietalo, pripustilo však, že vnímanie zákazníkov ponuku podkopalo. Naďalej vyvíjalo platený softvér a pripojené služby tam, kde podľa neho kupujúci videli jasnejšiu hodnotu.

Banner so Spider-Manom nie je predplatným, majiteľ zaň neplatí a neuzamyká žiadnu funkciu vozidla za poplatok. Skoršia kontroverzia je však stále dôležitá, pretože oba prípady sa dotýkajú rovnakej základnej otázky: akú mieru trvalej kontroly by si mal výrobca zachovať nad hardvérom, softvérom a obrazovkami po tom, ako zákazník vozidlo prevezme?

BMW nie je jediným výrobcom, ktorý v Európe experimentuje

Aj Stellantis zaviedol do rozhraní pripojených vozidiel obsah partnerov. V roku 2025 oznámil spoluprácu so spoločnosťou 4screen, ktorej cieľom je priniesť lokalizačné služby, ponuky, propagácie a body záujmu do vybraných modelov Fiat, Jeep a Ram vybavených systémom Uconnect 4 alebo Uconnect 5.

Služba sa postupne zavádza v Európe a Severnej Amerike. Do navigačného rozhrania vkladá kontextové informácie o firmách a vodičom umožňuje filtrovať typy zobrazovaných miest. Stellantis ju prezentuje ako praktickú funkciu prispôsobenú preferenciám zákazníkov, platforma však zároveň zapojeným firmám poskytuje cestu na displej vozidla.

Pre európskych kupujúcich áut sa tak digitálna používateľská skúsenosť stáva súčasťou rozhodovania o kúpe. Porovnávať pohonné jednotky, naladenie podvozka, záruky a výbavu už nestačí. Kupujúci čoraz viac potrebujú vedieť, aký obsah môže výrobca pridať neskôr, aké možnosti nastavenia majú k dispozícii a či sa dá propagačný materiál vypnúť.

Malá kampaň otvára veľkú principiálnu otázku

Kampaň so Spider-Manom je dočasná, končí sa 10. augusta a celoobrazovková animácia vyžaduje vedomé ťuknutie. Nejde o automaticky prehrávané video, ktoré by bez zásahu používateľa prevzalo kontrolu nad displejom.

Samotný princíp však zostáva dôležitý. BMW využíva úvodnú obrazovku áut svojich zákazníkov na zobrazenie komerčného posolstva propagujúceho film partnera, hoci vysokopostavený manažér pred necelými tromi rokmi označil kabínu a prostredie displejov za súkromný priestor.

Technické možnosti BMW sú pôsobivé. Z pohľadu používateľskej skúsenosti však prinášajú hodnotu iba vtedy, keď si zákazník zachová jasnú a skutočnú kontrolu nad tým, čo sa na obrazovke zobrazuje. Pre prémiovú značku je zachovanie dôvery dôležitejšie než viditeľnosť, ktorú prinesie krátkodobá filmová kampaň.