BMW visar Spider-Man-reklam på kundernas bilskärmar trots sin tidigare hållning mot annonser

Bannern visas vid start

När en kompatibel BMW startas visas en särskild banner på Control Display som marknadsför den nya Spider-Man-filmen. Föraren måste trycka på den för att starta en helskärmsanimation med musik och, om bilen har den utrustning som krävs, synkroniserad stämningsbelysning.

BMW uppger att funktionen finns på deltagande marknader från 27 juli till 10 augusti 2026 och når fler än 70 länder. Den stöder BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 och X, men bilen måste ha tillverkats efter juli 2020 och vara försedd med relevant extrautrustning.

Den skickas alltså inte till alla nyare BMW-bilar. Tillgången beror på bilens produktionsdatum, operativsystemsgeneration, utrustning och marknad.

BMW kallar det inte reklam

I ett uttalande till Business Insider uppgav BMW att animationen ingår i Festive App, som erbjuder valbara temaanimationer och meddelanden kopplade till globala och lokala evenemang. Bolaget sade att funktionen inte var en form av reklam.

Den beskrivningen undanröjer inte motsättningen. Animationen marknadsför en film från Sony Pictures, kombinerar BMW:s och Spider-Mans varumärken och avslutas med ett budskap om biopremiären. Förarna kan avstå från animationen, men de ser ändå bannern för filmen på bilens huvudskärm vid start.

I praktiken är det en marknadsföringsbanner som leder till en valbar varumärkesprofilerad animation. BMW tvingar inte föraren att se helskärmssekvensen, men placerar ett kommersiellt budskap för en partners film i bilens gränssnitt.

Kampanjen bevisar inte i sig att BMW sålde annonsutrymme på skärmen till Sony Pictures i reklambranschens konventionella bemärkelse. Däremot blir det svårt för bolaget att upprätthålla en tydlig gräns mellan en temaupplevelse och en annons.

BMW:s tidigare hållning lät helt annorlunda

I december 2023 sade Stephan Durach, då BMW Groups ansvarige för Connected Company Development på senior vice president-nivå, att bolaget inte hade några planer på att sälja reklam på bilarnas skärmar.

Vid ett rundabordssamtal hos MediaPost beskrev Durach bilen som en persons sista privata utrymme och sade att han inte kunde se BMW sälja skärmen för att visa reklam. Mot bakgrund av det uttalandet framstår Spider-Man-kampanjen som en omsvängning i praktiken, eller åtminstone som en betydligt snävare tolkning av vad BMW betraktar som reklam.

Den tekniska möjligheten förändrar ägarupplevelsen

Kampanjen visar att BMW kan lägga till varumärkesprofilerat innehåll i kompatibla bilars gränssnitt efter leverans. En enda kampanj kan omfatta flera operativsystemsgenerationer och samordna mittskärm, ljudsystem och stämningsbelysning.

För kunderna är kontrollen den centrala frågan. Den som köper en premiumbil kan rimligen förvänta sig att startskärmen prioriterar fordonsfunktioner, säkerhetsmeddelanden och tjänster som föraren själv har valt att använda. En banner som marknadsför en film från tredje part suddar ut den gränsen, även när hela animationen är valbar.

Tekniken i sig är inte problemet. Uppkopplad mjukvara kan tillföra användbara funktioner, förbättra befintliga egenskaper och hålla bilen aktuell. Frågan är om tillverkaren fortsätter att främst betrakta skärmen som en del av kundens bil eller i allt högre grad som en kommunikationskanal som bolaget anser sig ha rätt att programmera även efter överlämnandet.

BMW:s tidigare kontrovers om digitala tjänster gör frågan känsligare

Händelsen för tankarna till BMW:s Functions on Demand-erbjudande för sätesvärme på vissa marknader. Bolaget slopade abonnemangsalternativet 2023 efter begränsad kundacceptans.

Pieter Nota, då styrelseledamot i BMW med ansvar för försäljning och marknadsföring, sade att kunderna upplevde att de betalade två gånger för att aktivera hårdvara som redan var installerad i bilen. BMW invände mot den tolkningen men medgav att kundernas uppfattning hade undergrävt erbjudandet. Bolaget fortsatte att utveckla betald mjukvara och uppkopplade tjänster där det ansåg att köparna såg ett tydligare värde.

Spider-Man-bannern är inget abonnemang, kostar inte ägaren något och låser inte en fordonsfunktion bakom en betalvägg. Den tidigare kontroversen är ändå relevant eftersom båda fallen berör samma grundläggande fråga: hur stor fortsatt kontroll bör en tillverkare behålla över hårdvara, mjukvara och skärmar efter att kunden har fått bilen levererad?

BMW är inte den enda tillverkaren som experimenterar i Europa

Stellantis har också fört in partnerinnehåll i gränssnitten i uppkopplade bilar. Under 2025 presenterade bolaget ett samarbete med 4screen för att föra in platsbaserade tjänster, erbjudanden, kampanjer och intressepunkter i utvalda modeller från Fiat, Jeep och Ram med Uconnect 4 eller Uconnect 5.

Tjänsten rullas ut i Europa och Nordamerika. Den visar kontextuell företagsinformation i navigationsgränssnittet och låter förarna filtrera vilka typer av platser som visas. Stellantis beskriver den som en bekvämlighetsfunktion utformad efter kundernas preferenser, samtidigt som plattformen ger deltagande företag en väg in på bilens skärm.

För europeiska bilköpare blir den digitala användarupplevelsen därmed en del av ägarkalkylen. Det räcker inte längre att jämföra drivlinor, chassiinställningar, garantier och utrustning. Köpare behöver i allt högre grad veta vilket innehåll en tillverkare kan lägga till senare, vilka kontrollmöjligheter som finns och om reklammaterial kan stängas av.

En liten kampanj väcker en stor principfråga

Spider-Man-kampanjen är tillfällig, avslutas den 10 augusti och helskärmsanimationen kräver ett aktivt tryck. Det handlar inte om en video som startar automatiskt och tar över skärmen utan att användaren gör något.

Principen är ändå viktig. BMW använder startskärmen i kundernas bilar för att visa ett kommersiellt budskap om en partners film, trots att en ledande chef beskrev kupén och skärmmiljön som ett privat rum mindre än tre år tidigare.

BMW:s tekniska kapacitet är imponerande. Ur användarperspektiv skapar den dock värde bara när kunden har tydlig och verklig kontroll över vad som visas på skärmen. För ett premiummärke är det viktigare att bevara förtroendet än att få den synlighet som en kortlivad filmkampanj ger.