Honda закрыла проект Afeela еще до выхода на рынок
Sony Honda Mobility 25 марта объявила о прекращении работы над Afeela 1 и второй, еще не представленной моделью. Решение приняли уже после открытия бронирования в Калифорнии с возвратным депозитом 200 долларов, при заявленной стартовой цене 89 900 долларов, запасе хода до 300 миль по EPA и 40 датчиках.
25 марта Sony Honda Mobility сообщила, что прекращает проект Afeela 1, а также разработку второй модели, которая еще находилась в работе. Это произошло несмотря на то, что в Калифорнии уже открыли прием бронирований с возвратным депозитом 200 долларов, что соответствует примерно 173 евро по справочному курсу Европейского центрального банка на 25 марта. На официальном сайте Afeela при этом по-прежнему указывались стартовая цена 89 900 долларов, около 77 600 евро, запас хода до 300 миль по циклу EPA и 40 датчиков. Речь шла уже не о далеком концепте с эффектной подачей и громкими обещаниями, а о почти готовом к рынку продукте с определенными ценой, позиционированием и подачей.
Самая показательная деталь здесь, сроки. 16 марта Sony Honda Mobility открыла в Торрансе центр AFEELA Studio & Delivery Hub и все еще говорила о поставках. Спустя девять дней та же компания объявила о закрытии программы. Такой разворот говорит о том, что проект, судя по всему, рухнул не из-за неудачного дизайна или слабого маркетинга. Сначала из-под него ушла техническая и промышленная опора со стороны Honda.
Причину стоит искать в заявлении самой Honda от 12 марта. Компания сообщила, что отменит три электромобиля, запланированные к производству в Северной Америке, в рамках более широкой переоценки своей стратегии электрификации, и предупредила, что финансовые последствия могут достигнуть 2,5 трлн иен. Reuters затем сообщил, что более масштабное сворачивание планов Honda оставило совместное предприятие без активов и технологий, необходимых для продолжения Afeela. После того как материнская компания нажала на тормоз в таком масштабе, вся остальная программа неизбежно стала выглядеть крайне неопределенно.
Sony Honda Mobility фактически сама это признала. В уведомлении об отмене проекта компания заявила, что пересмотр стратегии Honda больше не позволяет использовать часть технологий и активов, которые входили в исходный бизнес-план. Это ключевая фраза во всей истории. Sony привнесла программные амбиции, медиасреду и саму идею автомобиля с большим акцентом на развлечения. Honda должна была обеспечить промышленную основу. Когда эта поддержка исчезла, у Afeela не осталось убедительного пути к серийному производству. Это больше похоже не на маркетинговый провал, а на промышленный.
Крах Afeela дает отрасли довольно жесткий урок. Покупателям показали роскошный седан с обилием экранов, пообещали инфотейнмент с оттенком PlayStation и синергию двух крупных японских брендов. Но в основе лежало хрупкое допущение, что Honda доведет свой североамериканский план по электромобилям до конца. Как только это допущение исчезло, Afeela 1 перестала выглядеть как завтрашний люксовый электромобиль и стала напоминать очень дорогой презентационный слайд. Sony Honda Mobility вернет деньги тем, кто оформил бронирование, и заявляет, что продолжит обсуждать свое будущее с Sony и Honda. Но бренд Afeela потерял то, что новичок перед запуском терять не может, доверие.
