Proizvođači žele da isti automobil prodaju više puta. Da li su pretplatne funkcije sledeći veliki sukob?

Fizički hardver, softverska brava

Features on Demand, odnosno FoD, i softverski definisano vozilo u prezentacijama proizvođača zvuče fleksibilno i praktično. Kupac može da aktivira funkciju kada mu zatreba. U praksi to često znači da automobil iz fabrike izlazi sa već ugrađenim potrebnim hardverom, ali ga proizvođač otključava tek posle plaćanja.

BMW je tu lekciju naučio na teži način. Marka se 2022. suočila sa žestokom reakcijom javnosti kada je na pojedinim tržištima počela da nudi grejanje sedišta na pretplatu, za oko 15 evra mesečno, ili kao trajnu aktivaciju za oko 356 evra. BMW je 2023. ukinuo pretplatni model za grejanje sedišta, ali je zadržao druge funkcije koje se aktiviraju naknadno preko ConnectedDrive sistema, uključujući asistenta dugih svetala i adaptivni tempomat.

Mercedes je pokazao koliko daleko softversko ograničenje može da ode

Mercedes Benz EQS doneo je jedan od najsimboličnijih primera na evropsko tržište. Sistem upravljanja zadnjom osovinom fizički je prisutan, ali ga je Mercedes standardno ograničio na 4,5 stepeni. Kupci u Nemačkoj koji su želeli puni ugao zakretanja zadnje osovine od 10 stepeni, koji smanjuje krug okretanja i znatno olakšava parkiranje, morali su da plate oko 489 evra godišnje.

U SAD je Mercedes istu ideju odveo još dalje. Acceleration Increase, dostupan za električne modele EQE i EQS, softverski otključava veću snagu. Mercedes Benz USA ga zvanično opisuje kao digitalni dodatak koji poboljšava ubrzanje od 0 do 60 mph. Prema cenama koje navodi Car and Driver, koštao je 600 dolara, oko 515 evra, godišnje za EQE i 900 dolara, oko 773 evra, godišnje za EQS. Jednokratna doživotna aktivacija koštala je 1.950 dolara, oko 1.675 evra, odnosno 2.950 dolara, oko 2.534 evra.

Tehnički, to je elegantno. Psihološki, eksplozivno. Kupac vidi da su motori, invertori i kontrolne jedinice već u automobilu. Proizvođač odgovara da prodaje softversku kalibraciju, nivo performansi koji nosi garancijski rizik i digitalni proizvod koji zahteva stalno upravljanje.

Audi i Tesla normalizuju kupovinu posle prodaje

Audi Functions on Demand omogućava vlasnicima da aktiviraju funkcije na mesec dana, godinu dana, nekoliko godina ili za ceo vek automobila. Audi UK kao primere navodi Matrix LED farove, asistenta dugih svetala, prepoznavanje saobraćajnih znakova i digitalne svetlosne potpise. Audi Ireland istu logiku primenjuje na dvozonski automatski klima-uređaj, koji može da se izabere na jedan ili šest meseci, jednu ili tri godine, ili trajno.

Tesla nije posmatrač u ovoj igri. Pomogla je da se taj model oblikuje. Kompanija u SAD nudi paket Full Self Driving (Supervised) za 99 dolara, oko 85 evra, mesečno i naglašava da sistem i dalje zahteva pažljivog vozača. Prema Reutersu, Tesla je 14. februara 2026. ukinula opciju jednokratne kupovine FSD paketa i prešla na mesečni model. Teslina stranica za podršku takođe navodi da su pojedine verzije Modela 3 mogle da kupe aktivaciju za Cold Weather Feature ili grejanje zadnjih sedišta, pod uslovom da je potreban hardver već bio u automobilu.

Logika proizvođača nije samo pohlepa

Iz ugla proizvođača, poslovni model je brutalno racionalan. Zajednička instalacija, ista sedišta, isti senzori i iste kontrolne jedinice pojednostavljuju proizvodnju. Fabrika ne mora da upravlja desetinama sitnih varijacija opreme, lanac snabdevanja postaje stabilniji, a montažna linija brža. Ako hardver postane dovoljno jeftin, ugradnja istog dela u svaki automobil može da košta manje nego razlikovanje po porudžbini.

Drugi motiv je još važniji: ponavljajući prihod. Automobil se prvom vlasniku proda jednom, ali digitalni servis može da se prodaje svakog meseca. Stellantis je u svojoj softverskoj strategiji naveo da želi da 2026. ostvari oko 4 milijarde evra prihoda od softverskih proizvoda i pretplata, a do 2030. oko 20 milijardi evra godišnje.

Tako automobil postaje nešto bliže platformi iz bilansa stanja. Stari poslovni model završavao se na mestu prodaje. Novi tu počinje.

Najveći problem nastaje na tržištu polovnih automobila

Najveći udar ne mora da se desi pri prvoj kupovini. Prvi vlasnik uzme automobil na lizing na tri godine, aktivira komforne funkcije i vrati ga. Drugi vlasnik kupi polovan automobil sa grejačima u sedištima, odgovarajućim svetlosnim hardverom u farovima i potrebnim softverom u kontrolnim jedinicama, ali neke funkcije i dalje mogu da budu zaključane.

To ruši tradicionalnu logiku tržišta polovnih automobila. Dobro opremljen automobil nekada je značio nešto fizičko i trajno. Ako je imao kožu, grejanje sedišta, bolji audio-sistem i adaptivna svetla, ta vrednost je išla sa vozilom do sledećeg vlasnika. FoD model može isti automobil da pretvori u praznu školjku na tržištu polovnjaka, gde kupac mora ponovo da plaća dodatke čiji je hardver već uračunat u cenu automobila.

Prestanak serverske podrške dodatno komplikuje stvari. Stranica Mercedes Benz USA sa čestim pitanjima o gašenju 3G mreže pokazuje kako povezane funkcije automobila mogu da nestanu čak i kada hardver ostane u vozilu. Zbog gašenja 3G mreže, stariji Mercedesovi modeli sa sistemom mbrace izgubili su pristup povezanim servisima, uključujući daljinske funkcije i praćenje ukradenog vozila. To nije potpuno isto kao zaključavanje grejanja sedišta, ali jasno pokazuje rizik. Ako funkcija automobila zavisi od spoljne mreže, naloga ili servera, ona više ne pripada u potpunosti automobilu.

Kupci su ljuti, hakeri vide tržište

Što više proizvođači softverom zaključavaju fizičke dodatke, to sivo tržište kodiranja postaje privlačnije. BMW-ova epizoda sa grejanjem sedišta već je 2022. pokrenula priče o alternativnim rešenjima za otključavanje, pri čemu su treće strane nudile aktivaciju zaključanih funkcija jeftinije od proizvođača. To nije bezazlena igra. Takva intervencija može da poništi garanciju, stvori rizik po sajber bezbednost i ostavi vlasnika u slaboj poziciji tokom spora sa osiguravajućom kućom.

Bes kupaca stigao je i do zakonodavaca. Predlog zakona S568 u Nju Džerziju zabranio bi proizvođačima ili dilerima da naplaćuju pretplatu za funkciju koja koristi hardver već ugrađen u trenutku kupovine ili lizinga i koja bi posle aktivacije radila bez stalnog troška za proizvođača, dilera ili treću stranu. Predlog zakona predviđa izuzetke za usluge kao što su satelitski radio i internet u automobilu, gde pružalac usluge ima stvarni ponavljajući trošak.

Ta razlika je ključna za zdrav razum. Ažuriranje mapa, usluga u oblaku, sistem za hitne pozive ili informacije o saobraćaju uživo mogu da zahtevaju servere i podatke. Grejanje sedišta, grejanje volana ili otključavanje ugla zakretanja zadnje osovine koji već postoji u automobilu ne traže istu vrstu operativnog troška.

Za evropske kupce to postaje pitanje poverenja

U Evropi pretplatni model posebno pogađa premijum segment. Kupci ovde već plaćaju više jer propisi o emisijama, bezbednosni zahtevi, PDV i cene opreme podižu konačnu cenu novog automobila. Ako proizvođač doda mesečne naknade za komfor koji je fizički već ugrađen, raspoloženje se brzo kvari.

Ovo nije borba protiv tehnologije. Softverski definisan automobil je neizbežan, jer električna vozila, sistemi asistencije vozaču, predkondicioniranje baterije, planiranje punjenja i bežična ažuriranja zahtevaju softver. Problem počinje kada proizvođač koristi softver ne da unapredi automobil, već da veštački ograniči mogućnost koja je već ugrađena.

Pravična granica prolazi tamo gde postoji stvarni stalni trošak. Navigacija zasnovana na oblaku, stalno ažurirana asistencija vozaču ili bezbednosna usluga povezana podacima mogu da opravdaju mesečnu naknadu. Otključavanje grejača, funkcije servo-upravljača ili hardvera farova koji je već ugrađen u automobil deluje kao dvostruka naplata.

Automobil postaje pametni telefon, ali sa težim posledicama

Poređenje sa pametnim telefonom zvuči zgodno: kupite uređaj, pretplatite se na usluge. Kod automobila su ulozi veći. Vozilo košta desetine hiljada evra, ostaje u upotrebi 10 do 15 godina, prolazi kroz ruke više vlasnika i nosi bezbednosne funkcije koje ne mogu da se tretiraju kao aplikacija za striming.

Ako proizvođači automobila odu predaleko, mogli bi da oštete jednu od najvrednijih stvari svake premijum marke: poverenje. Kupac može da prihvati skupu opciju. Može da prihvati i skupo održavanje. Ono što ne želi jeste osećaj da je kupio automobil od 70.000 evra i da svake zime mora da traži dozvolu proizvođača da koristi hardver koji se već nalazi u njemu.