Paweł Baranowski z Dacii: „Dacia nie planuje stać się marką premium. Nie od tego jest ta marka.”

Dacia się zmienia, ale bardzo stara się nie stać czymś innym.

Wcześniejszy obraz Dacii jako marki oferującej po prostu najtańsze możliwe samochody przestaje istnieć. Bigster wprowadził Dacię do segmentu C-SUV. Striker ma być kolejnym krokiem w segmencie C. Spring pozostaje częścią elektrycznej oferty marki, a nowy europejski model elektryczny segmentu A jest już przygotowywany. Hipster może z kolei wprowadzić Dacię w jeszcze bardziej radykalny obszar dostępnej mobilności. Jednocześnie Dacia wciąż wierzy w LPG, wciąż mówi do pragmatycznych klientów i nadal traktuje zbędną komplikację jak wroga.

Właśnie tu Paweł Baranowski wyznacza granicę. Dacia może rosnąć. Dacia może stać się nowocześniejsza. Dacia może być bardziej cyfrowa i bardziej zelektryfikowana. Ale Dacia nie jest marką premium i nie zamierza nią zostać. To zdanie tłumaczy niemal wszystko.

Bigster jest obecnie najdroższym modelem w gamie Dacii. Czy zaczął już odbierać udział w rynku własnym modelom Renault, takim jak Austral, czy raczej jego klienci przychodzą od konkurencji?

Paweł Baranowski:

Nie powiedziałbym, że Bigster odbiera klientów Renault Austral. W całej Europie segment C i segment C-SUV należą do największych części rynku. W niektórych krajach są już największe. Dla Dacii wejście do tego segmentu było więc uzasadnione, bo to bardzo duży kawałek tortu.

Kiedy patrzymy na to, skąd Bigster zdobywa klientów, powiedziałbym, że raczej odbiera ich innym konkurentom, zwłaszcza markom koreańskim. Nie rywalizuje bezpośrednio z Australem, ponieważ technologia jest inna, poziom wyposażenia jest inny i filozofia marki jest inna. Dla mnie to nie jest ten sam klient.

Oczywiście punkt styku może pojawić się na poziomie salonu. Klient może wejść do salonu, szukać czegoś tańszego niż model Renault i wtedy skierować się w stronę Bigstera. Ale ogólnie rzecz biorąc, powiedziałbym, że to nie są ci sami klienci.

Striker będzie kolejnym ważnym modelem Dacii. Jak wpisuje się w ruch marki w stronę większych i poważniejszych segmentów?

Striker jest nazwą potwierdzoną i nie zostanie zmieniona. To bardzo dobra nazwa.

Dla Dacii segment C jest naturalnym obszarem, w którym możemy się poruszać. Gdybyśmy weszli do segmentu D, zaczęlibyśmy zmierzać w stronę premium, a Dacia nie jest marką premium. I nie zamierza nią być.

Jeśli spojrzeć na naszą gamę, mamy już Springa w segmencie A. W segmencie B mamy Sandero, które od wielu lat jest numerem jeden. W obszarze B+ i C-SUV mamy Dustera, który również jest gwiazdą. W segmencie C mamy Bigstera, który bardzo dobrze sprzedaje się w Europie.

Będziemy mieli Strikera, wobec którego mamy bardzo duże ambicje. Uważam, że to bardzo atrakcyjny produkt. To właśnie taki obszar, w którym Dacia może rosnąć, nie tracąc swojej tożsamości.

Jakiego typu samochodu brakuje dziś Dacii w gamie?

Mogę podzielić się osobistą opinią. W Warszawie rozmawialiśmy z najwyższym kierownictwem Dacii o tym, czego brakuje nam w samochodach i w gamie. Poszliśmy nawet do garażu, obejrzeliśmy Bigstera i rozmawialiśmy o tym, co mogłoby być lepsze.

Moim zdaniem brakuje nam dziś czegoś w rodzaju nowoczesnej interpretacji Dokkera. Samochodu o nieco bardziej podwójnym zastosowaniu, trochę wyższego niż Jogger. Jogger sprzedaje się dobrze, działa na rynku. Ale prawdopodobnie brakuje nam czegoś wyższego, z przesuwanymi drzwiami i lepszym dostępem z boku — zarówno dla rodzin, jak i dla klientów biznesowych.

Dacia chce iść trochę bardziej w stronę biznesu, a nie tylko klientów indywidualnych. Taki samochód mógłby być rozwiązaniem.

Jedynym obszarem, którego naprawdę nam brakuje, jest rynek małych vanów. Nawet jeśli segment jest niewielki, to przy 30% udziale w małym segmencie nadal można sprzedać tysiące samochodów.

Pozwoliłoby to również Dacii obsłużyć część świata lekkich samochodów użytkowych. Bardzo dobrze rozumiem rolę Renault: Renault ma być liderem w segmencie LCV. Nie chodzi więc o to, by odbierać Renault klientów, lecz o obsłużenie przestrzeni, w którą Renault nie może wejść.

W przeszłości dobrze graliśmy w tę grę małymi vanami Renault i Dacii — Kangoo i Dokkerem. Myślę, że łącznie sprzedawaliśmy więcej samochodów, mając dwa małe vany, niż sprzedalibyśmy, mając tylko jeden.

Dacia pozostała wierna LPG. W czasie, gdy samochody elektryczne stają się tańsze, czy LPG nadal jest unikalnym argumentem sprzedażowym Dacii, czy to zaczyna się zmieniać?

Najpierw musimy porównać Europę jako całość z naszym regionem EAST, ponieważ miks energetyczny jest zupełnie inny. W Europie elektryfikacja wynosi około 19–20%. W naszym regionie jest znacznie niższa, około 6–7%. Dojrzałość rynku jest inna.

Jest też inny problem: w wielu krajach LPG nie jest widoczne w danych rejestracyjnych. Samochód rejestruje się według podstawowego źródła energii, więc widnieje jako benzynowy. To utrudnia dokładne mierzenie udziału LPG w rejestracjach. Lepiej możemy to mierzyć poprzez park samochodowy i obsługę posprzedażną.

Dziś jesteśmy w bardzo specyficznym momencie historii motoryzacji. Dziesięć lat temu wszystko było dużo prostsze: głównie silniki spalinowe. Praktycznie nie było samochodów elektrycznych, nikt poważnie nie myślał o wodorze, a hybrydy oznaczały głównie Toyotę. Teraz miks jest znacznie bardziej zróżnicowany. Powiedziałbym, że każdy może znaleźć swoje miejsce.

Oczywiście wraz z rosnącą presją na redukcję CO₂ elektryfikacja będzie coraz ważniejsza, a silniki spalinowe będą tracić na znaczeniu. Diesel niemal zniknął już z mniejszych samochodów i pozostaje głównie w większych autach oraz lekkich pojazdach użytkowych.

Ale widać też odpowiedź Dacii. Nowy napęd 4x4 jest rozwiązaniem hybrydowym z LPG. Łączy technologię mild hybrid z LPG. W kolejnym kroku będziemy mieć również inne wersje LPG. LPG nadal jest więc atrakcyjne dla naszych klientów i pozostanie jednym z kluczowych elementów filozofii Dacii.

Patrząc w stronę 2035 roku, czy Dacia będzie maruderem elektryfikacji, czy będzie poruszać się wystarczająco szybko, by być gotową?

Jeśli spojrzeć na premiery planowane do 2030 roku, założenie jest takie, że przyszłe modele będą wprowadzane zarówno w wersjach spalinowych, jak i elektrycznych tam, gdzie ma to sens. Pod względem produktu nie będziemy więc zostawać w tyle. Następne generacje naszych samochodów będą pojawiać się również w wersjach elektrycznych, z wyjątkiem modeli, które z definicji będą elektryczne.

Potem wszystko będzie zależało od kraju i dojrzałości rynku. Jeśli rynek ma już 20% udział samochodów elektrycznych, Dacia prawdopodobnie będzie tam dążyć do 20–25% EV na model. W krajach, gdzie rynek jest na poziomie 6%, tempo będzie inne.

Nie będziemy więc opóźnieni. Będziemy podążać za rynkiem i będziemy gotowi po stronie produktowej. Po stronie marketingowej będziemy się dostosowywać, a tam, gdzie to możliwe, także pomagać w tworzeniu rynku elektrycznego.

Pewnego dnia będziemy musieli się przestawić. Nie ma odwrotu. Nawet jeśli po 2035 roku samochody spalinowe nie zostaną całkowicie zakazane, limity będą tak wyśrubowane, że ta zmiana przyjdzie sama. Będziemy musieli przekształcić nasz sposób myślenia.

Czy będziemy gotowi w 2035 roku? Naprawdę w to wierzę.

Renault ma teraz niedrogi samochód elektryczny w postaci nowego Twingo E-Tech electric. Jak Dacia utrzyma znaczenie i odrębność Springa?

To trochę inna historia. Na początku 2027 roku Dacia będzie miała właściwie dwa małe modele segmentu A.

Pierwszym będzie Spring, który pozostanie w gamie. Przygotowujemy także coś, co wewnętrznie nazywamy „long-life edition” — wersję o nieco niższej specyfikacji, ale bardziej atrakcyjnej cenie.

Następnie, na początku 2027 roku, wprowadzimy nowy model. Dziś jego robocza nazwa to EVader — od „EV A-segment” — ale to nie jest nazwa finalna. Samochód będzie produkowany w Europie, w tej samej fabryce w Słowenii co Renault Twingo E-Tech electric.

Nie będzie bliźniakiem Twingo, ale wykorzysta technologię Twingo. Design będzie zupełnie inny. Twingo gra legendą oryginalnego modelu z lat 90. Wersja Dacii będzie bardziej pragmatyczna i mniej emocjonalna. Będzie też trochę większa od Twingo.

Dla mnie będą to więc dwa odrębne modele. Nowy elektryczny model segmentu A będzie skierowany bardziej do klientów indywidualnych. Spring będzie prawdopodobnie walczył bardziej o większe floty, które są szczególnie wrażliwe na cenę.

Przyszła Dacia Hipster wzbudziła już duże zainteresowanie. Jedni uważają ją za brzydką, inni za fantastyczną. Jaka jest przyszłość Hipstera? Czy będzie samochodem, czy czterokołowcem L6e/L7e?

Na ten moment prognoza mówi o 2028 roku. Musimy przyznać, że wciąż jesteśmy w pewnym trybie koncepcyjnym. Obecna widoczność jest taka, że będzie to pojazd kategorii L7e.

To, co jest dobre w porównaniu z innymi konkurentami, to planowana homologacja jako pojazd czteromiejscowy, a nie dwuosobowy, oraz ograniczenie prędkości do 90 km/h, a nie 45 km/h.

Z drugiej strony, biorąc pod uwagę możliwe nowe regulacje unijne lub pomysły dotyczące wprowadzenia bardziej uproszczonych samochodów, analizowana jest także możliwość zaproponowania go jako samochodu osobowego kategorii M1. Ale nie mamy jeszcze potwierdzenia.

Dziś widzimy go więc jako L7e, ale znacznie lepszego niż konkurenci. Może się jeszcze zdarzyć, że pojawi się jako M1. Dla nas byłoby to lepsze, ponieważ wtedy liczyłby się w statystykach samochodów, podczas gdy L7e nie jest raportowane jako samochód.

Hipster jest dziś konceptem. Uważam, że ta nazwa jest interesująca i atrakcyjna. Mamy potwierdzenie, że model wejdzie na rynek w 2028 roku, ale nie wiemy jeszcze, w których krajach. Chciałbym powalczyć o to, aby trafił do naszego regionu.

Na poziomie konceptu nazwa jest na razie zamrożona. Czy będzie taka sama w samochodzie produkcyjnym, jeszcze nie wiemy. Ale byłbym szczęśliwy, gdyby pozostała jako Hipster.

Dacia zawsze stawiała na prostotę. Ale samochody stają się coraz bardziej cyfrowe. Czy nie obawia się Pan, że Dacia może stać się zbyt prosta jak na erę cyfrową?

Chcemy utrzymać prostotę, ale pytanie brzmi: co oznacza prostota? Oznacza „tak prosto, jak to możliwe”. Nie prościej niż trzeba i nie bardziej skomplikowanie niż trzeba.

Czasy się zmieniają. Jeśli spojrzeć na silniki, dziś nie ma już naprawdę prostych silników. LPG jest nadal jednym z najprostszych rozwiązań, ale nawet tutaj idziemy do przodu. W Strikerze będziemy mieć nowe jednostki napędowe. Będą hybrydy bez LPG, mild hybrid, hybrydy z LPG i rozwiązania 4x4. Dacia nie jest więc prosta za wszelką cenę. Dacia ewoluuje razem ze swoimi klientami.

Jeśli chodzi o elektronikę, Dacia oferuje dziś podstawowe wyposażenie, którego klienci potrzebują. Klienci Dacii są pragmatyczni. Weźmy Android Auto albo Apple CarPlay. Czy potrzebny jest wbudowany system Google? Oczywiście, może być trochę przyjemniejszy niż replikacja smartfona. Ale jeśli replikacja smartfona działa dobrze, naprawdę nie potrzeba niczego więcej.

To właśnie oferuje dziś Dacia. Oczywiście możemy powiedzieć, że grafika mogłaby być lepsza, i jestem pewien, że poprawi się wraz z następną generacją samochodów. Już w Strikerze, który pojawi się w przyszłym roku, cyfryzacja będzie znacznie lepsza.

Ale Dacia zachowa prostotę i będzie unikała zmuszania klientów do płacenia zbyt dużo za coś, czego nie potrzebują. Nadal jest wielu klientów, którzy nie chcą płacić za technologię, której nie będą używać.

Duża część marketingu Dacii opiera się na przygodzie: namiotach dachowych, wyposażeniu outdoorowym i solidnym stylu życia. Ilu klientów naprawdę tak żyje, a ilu po prostu kupuje „wytrzymały wygląd”?

Bardzo trudno zmierzyć to liczbami. Jeśli zapyta mnie Pan, ile pakietów akcesoriów sprzedajemy, to nie opowie całej historii. Nie robimy tego tylko po to, by sprzedawać pakiety akcesoriów. Sprzedajemy styl życia Dacii.

Mogę podzielić się jedną historią. Podczas trasy Bigstera w Polsce samochód przez trzy - cztery miesiące jeździł po kraju i pokazywaliśmy go w salonach podczas zamkniętych prezentacji. Ludzie przychodzili oglądać auto i widziałem, jak niektórzy mierzyli je miarką — długość, wysokość, przestrzeń we wnętrzu.

Zapytałem ich: „Dlaczego to robicie?” A oni odpowiedzieli: „Jeździmy na kempingi. Chcemy zamontować namiot dachowy, dwie osoby będą spały na górze, dwie na dole, i musimy sprawdzić, czy nasz materac się zmieści”.

W ciągu 20 minut, przy mniej więcej 20 osobach wokół samochodu, trzy albo cztery robiły to samo. Więc tak, tacy ludzie naprawdę istnieją.

Śledzę też wiele forów i grup na Facebooku. Ludzie naprawdę pokazują, jak żyją w swoich samochodach, jak organizują pikniki i spotkania, jak używają aut poza zwykłą codzienną jazdą.

Oczywiście są też klienci, którzy kupują Dacię po prostu po to, by jeździć z punktu A do punktu B po mieście. Spring jest dobrym przykładem. Ale istnieje też duża grupa, która naprawdę używa samochodu do aktywności outdoorowych. Niestety nie da się tego mierzyć wyłącznie sprzedażą akcesoriów. To byłoby zbyt uproszczone.

Nadchodzi Euro 7, a Dacia nie ma wyboru — musi się dostosować. Jak utrzymać rozsądne ceny, skoro każda nowa regulacja podnosi koszty?

Nie mamy jeszcze wszystkich elementów Euro 7, więc nie wiemy dokładnie, w jakim stopniu będziemy musieli dostosować ceny.

Z drugiej strony nie jest to całkowite zaskoczenie. Normy emisji zmieniają się od dawna co dwa albo trzy lata. Euro 7 nie jest pod tym względem czymś zupełnie nowym. Żyjemy z takimi zmianami od lat 90.

Druga sprawa jest taka, że wszyscy będą w tej samej sytuacji. Prawdopodobnie nikt nie jest dziś zgodny z Euro 7, a poziom technologii silników u producentów jest mniej więcej podobny.

Historycznie Dacia zawsze próbowała ograniczać to ryzyko i nie wykorzystywać zmiany regulacji jako sposobu na zwiększenie zysku. Niektórzy producenci, kiedy pojawia się nowa norma, próbują podnosić ceny bardziej, niż jest to konieczne, i optymalizować zysk. My staramy się chronić naszych klientów i utrzymywać ceny na poziomie, który pozostaje rozsądny.

Jeśli zapyta Pan, o ile ceny mogą wzrosnąć, nie wiem. Nikt nie wie tego na pewno. Ale historycznie podnosimy ceny tylko o tyle, o ile musimy, żeby utrzymać atrakcyjność produktu. Tak samo zrobimy tym razem.

Dacia jest bardzo popularna w Polsce i Estonii. Czy jest coś, czego klienci tutaj wymagają, a co centrali trudno zrozumieć? Czy nasze Dustery różnią się od tych sprzedawanych w Europie Zachodniej?

Generalnie nasze samochody są takie same. Technologia może czasem różnić się między kontynentami — na przykład Duster dla Indii jest inny niż Duster dla Europy. Ale w Europie produkt jest zasadniczo ten sam.

Możemy natomiast dostosowywać poziomy wyposażenia. Na przykład jeśli we Francji na danym poziomie wyposażenia nie ma potrzeby oferowania klimatyzacji, a tutaj chcemy ją mieć, możemy to dostosować.

Mogą też występować pewne adaptacje techniczne, na przykład w instalacji elektrycznej. W niektórych pojazdach mogą pojawić się także różnice dotyczące płynów eksploatacyjnych, ponieważ nasze kraje są chłodniejsze niż Francja czy Włochy.

Ale ogólnie produkt jest taki sam. Dawno temu, kiedy drogi były znacznie gorsze, stosowano pewne specjalne zabezpieczenia, na przykład chroniące tarcze hamulcowe przed pyłem. Dziś nasze drogi są lepsze niż w wielu krajach Europy, więc to właściwie nie jest już potrzebne.

Chińskie marki atakują tradycyjny segment Dacii. Jaka jest odpowiedź Dacii poza lojalnością wobec marki?

Chińskie marki są postrzegane jako realni konkurenci, zarówno w naszym klastrze, jak i ogólnie w Europie. Ignorowanie ich byłoby błędem. Niektóre marki popełniły ten błąd, gdy do Europy wchodzili producenci japońscy, a potem ponownie, gdy pojawili się producenci koreańscy. Najgorsze, co można zrobić, to zlekceważyć konkurenta.

Po raz pierwszy w mojej karierze widzę chiński samochód uwzględniony jako benchmark na tym poziomie. Kiedy wprowadza się nowy samochód, zawsze określa się konkurentów odniesienia — głównych, potem drugorzędnych. Przy Strikerze widzimy chińskie samochody pojawiające się w tym zestawie konkurencyjnym. To pokazuje zdolność Grupy do adaptacji i dostrzegania, gdzie naprawdę jest konkurencja.

Dacia ma własne wartości marki i lojalnych klientów. Ale Dacia ma dziś także bardzo dobre produkty. Naszą rolą jest pokazać klientom przewagi naszych produktów wobec chińskich marek: osiągi silników, sieć sprzedaży, obsługę posprzedażną, dostępność części zamiennych, koszty serwisowania i gwarancję.

Nie chcę mówić źle o konkurentach, ale analizowaliśmy także ich gwarancje i nie są one na poziomie, który my oferujemy.

Jest też pytanie długoterminowe: jak te samochody będą zachowywać się po latach? Pod względem designu część chińskich marek jest dobra. W technologii elektrycznej są naprawdę mocne. Ale co z technologią silników spalinowych i trwałością?

Wiemy, że nasze samochody są trwałe. Dacia jest na rynku europejskim od 20 lat i pierwsze egzemplarze nadal jeżdżą. Wiele chińskich marek pojawiło się po 2000 roku. Mają już swoją historię, ale pytanie brzmi: jak te samochody będą starzeć się w Europie i jak będą utrzymywane? Dostępność części zamiennych i ich ceny to bardzo ważne kwestie.

Nasza odpowiedź brzmi więc: dobry produkt, bardzo dobre silniki — szczególnie w porównaniu z chińskimi silnikami spalinowymi, które w niektórych przypadkach są dość przestarzałe — oraz mocna sieć sprzedaży i obsługi posprzedażnej. Kolejną odpowiedzią jest zdolność do dostosowywania się do potrzeb rynku. Striker jest przykładem: wchodzimy w ten segment, ponieważ czujemy, że rynek tego potrzebuje.

Chińskie marki są bardzo dobre w adaptacji. Ale właśnie w tym obszarze my także będziemy próbować z nimi konkurować.