Honda trok de stekker uit Afeela nog voor de marktintroductie
Sony en Honda hebben het Afeela-project stopgezet op het moment dat het van gelikte presentatie naar daadwerkelijke verkoop moest gaan. Daarmee viel de technische en industriële basis weg waarop de Afeela 1 was gebouwd.
Sony Honda Mobility maakte op 25 maart bekend dat zowel de Afeela 1 als een tweede model dat nog in ontwikkeling was, wordt geschrapt. Dat gebeurde terwijl in Californië al reserveringen openstonden tegen een restitueerbare aanbetaling van 200 dollar, omgerekend ongeveer 173 euro volgens de referentiekoers van de Europese Centrale Bank van 25 maart. Op de officiële Afeela-site stond bovendien nog altijd een vanafprijs van 89.900 dollar, ongeveer 77.600 euro, samen met een EPA-actieradius tot 300 mijl en 40 sensoren. Het ging dus niet langer om een verre conceptauto met fraaie belichting en nog fraaiere beloften. Dit was een model dat dicht bij de markt stond, met prijs, positionering en verkoopverhaal al vastgelegd.
Het meest veelzeggende detail is de timing. Op 16 maart opende Sony Honda Mobility zijn AFEELA Studio & Delivery Hub in Torrance en sprak het bedrijf nog over leveringen. Negen dagen later meldde dezelfde onderneming dat het programma werd beëindigd. Zo'n ommezwaai wijst erop dat het project niet strandde omdat het ontwerp de plank missloeg of de marketing niet aansloeg. Door Honda's terugtrekking viel eerst de bodem onder het project weg.
De werkelijke oorzaak ligt in Honda's eigen verklaring van 12 maart. Daarin zei het concern drie elektrische modellen voor productie in Noord-Amerika te schrappen als onderdeel van een bredere herziening van zijn elektrificatiestrategie. Ook waarschuwde het bedrijf dat de financiële impact kan oplopen tot 2,5 biljoen yen. Reuters meldde vervolgens dat Honda's bredere terugtrekking de joint venture beroofde van de middelen en technologieën die nodig waren om Afeela voort te zetten. Zodra het moederbedrijf op die schaal op de rem ging staan, werd de rest van het programma onvermijdelijk vooral theoretisch.
Sony Honda Mobility gaf dat in feite zelf ook toe. In de mededeling over de stopzetting stelde het bedrijf dat Honda's strategische herziening betekende dat het bepaalde technologieën en middelen uit het oorspronkelijke businessplan niet langer kon gebruiken. Dat is de kernzin in deze hele kwestie. Sony bracht de software-ambitie, het media-ecosysteem en het grote idee van een auto die sterker op entertainment leunt. Honda moest de industriële ruggengraat leveren. Toen die steun wegviel, verloor Afeela elke overtuigende route naar productie. Dit oogt minder als een mislukking van de marketing dan als een industriële mislukking.
De ondergang van Afeela is een harde les voor de bredere industrie. Kopers zagen een luxe sedan vol schermen, de belofte van infotainment met een PlayStation-smaak en de veronderstelde synergie van twee grote Japanse merken. Daaronder lag een kwetsbare aanname: dat Honda zijn Noord-Amerikaanse EV-plan tot het einde zou doorzetten. Op het moment dat die aanname verdween, leek de Afeela 1 niet langer op de luxe-EV van morgen, maar op een bijzonder dure presentatieslide. Sony Honda Mobility betaalt reserveringshouders terug en zegt met Sony en Honda in gesprek te blijven over de toekomst, maar Afeela als merk verloor vlak voor de introductie precies wat een nieuwkomer zich eigenlijk niet kan veroorloven kwijt te raken: geloofwaardigheid.
