BMW klientu automobiļu ekrānos izvieto Zirnekļcilvēka reklāmu, lai gan iepriekš iestājās pret reklāmām

Reklāmjosla parādās iedarbināšanas brīdī

Iedarbinot saderīgu BMW automobili, vadības displejā parādās īpaša reklāmjosla, kas popularizē jauno Zirnekļcilvēka filmu. Lai palaistu pilnekrāna animāciju ar mūziku, vadītājam tai jāpieskaras. Ja automobilim ir nepieciešamais aprīkojums, animāciju papildina sinhronizēts salona noskaņas apgaismojums.

BMW norāda, ka iesaistītajos tirgos šī funkcija būs pieejama no 2026. gada 27. jūlija līdz 10. augustam vairāk nekā 70 valstīs. Tā atbalsta BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 un X, taču automobilim jābūt ražotam pēc 2020. gada jūlija un aprīkotam ar attiecīgajām papildaprīkojuma opcijām.

Tādēļ BMW to nenosūta uz visiem nesen ražotajiem automobiļiem. Pieejamība ir atkarīga no automobiļa ražošanas datuma, operētājsistēmas paaudzes, aprīkojuma un tirgus.

BMW to nesauc par reklāmu

Paziņojumā Business Insider BMW norādīja, ka animācija ir daļa no lietotnes Festive App, kas piedāvā neobligātas tematiskas animācijas un paziņojumus saistībā ar pasaules un vietēja mēroga notikumiem. Uzņēmums apgalvoja, ka šī funkcija nav reklāma.

Šāds raksturojums pretrunu nenovērš. Animācija popularizē Sony Pictures filmu, apvieno BMW un Zirnekļcilvēka zīmolus un noslēdzas ar paziņojumu par filmas iznākšanu kinoteātros. Vadītāji animāciju var ignorēt, taču, iedarbinot automobili, viņi tik un tā galvenajā displejā redz filmu popularizējošo reklāmjoslu.

Praksē tā ir reklāmjosla, kas ved uz neobligātu zīmola animāciju. BMW nepiespiež vadītāju skatīties pilnekrāna sekvenci, tomēr automobiļa saskarnē ievieto komerciālu vēstījumu par partnera filmu.

Šī kampaņa pati par sevi nepierāda, ka BMW pārdeva Sony Pictures reklāmas vietu displejos tradicionālajā reklāmas nozares izpratnē. Tomēr uzņēmumam ir grūti uzturēt stingru nošķīrumu starp tematisku pieredzi un reklāmu.

BMW agrākā nostāja skanēja pavisam citādi

2023. gada decembrī Stefans Durahs (Stephan Durach), toreizējais BMW Group Connected Company Development vecākais viceprezidents, sacīja, ka uzņēmums neplāno pārdot reklāmas vietu automobiļu ekrānos.

MediaPost apaļā galda diskusijā Durahs automobili raksturoja kā cilvēka pēdējo privāto telpu un sacīja, ka nespēj iedomāties BMW pārdodam displeja vietu reklāmas demonstrēšanai. Šī paziņojuma kontekstā Zirnekļcilvēka kampaņa praksē izskatās pēc nostājas maiņas vai vismaz daudz šaurākas BMW izpratnes par to, kas uzskatāms par reklāmu.

Tehniskās iespējas maina automobiļa lietošanas pieredzi

Kampaņa apliecina, ka pēc automobiļa nodošanas klientam BMW spēj saderīgu spēkratu saskarnei pievienot zīmolu saturu. Viena reklāmas kampaņa var aptvert vairākas operētājsistēmas paaudzes un sinhronizēt centrālo displeju, audiosistēmu un salona noskaņas apgaismojumu.

Klientiem galvenais jautājums ir kontrole. Premium klases automobiļa pircējs var pamatoti gaidīt, ka palaišanas ekrānā prioritāti saņems automobiļa funkcijas, drošības paziņojumi un vadītāja izvēlētie pakalpojumi. Trešās puses filmu popularizējoša reklāmjosla šo robežu izpludina, pat ja pilnā animācija joprojām nav obligāta.

Problēma nav pati tehnoloģija. Savienotā programmatūra var pievienot noderīgas funkcijas, uzlabot esošās iespējas un palīdzēt automobilim saglabāt aktualitāti. Bažas rada jautājums, vai ražotājs displeju arī turpmāk galvenokārt uzskatīs par klienta automobiļa daļu vai arvien vairāk — par saziņas kanālu, kura saturu tas patur tiesības noteikt pēc automobiļa nodošanas.

BMW iepriekšējās domstarpības par digitālajiem pakalpojumiem padara šo jautājumu jutīgāku

Šis gadījums atgādina BMW dažos tirgos piedāvāto sēdekļu apsildes Functions on Demand pakalpojumu. 2023. gadā uzņēmums no abonēšanas iespējas atteicās, jo klientu interese bija neliela.

Pīters Nota (Pieter Nota), toreizējais BMW valdes loceklis, kurš atbildēja par pārdošanu un mārketingu, sacīja, ka klientiem šķita — viņi maksā divreiz, lai aktivizētu automobilī jau uzstādītu aparatūru. BMW šādu interpretāciju apstrīdēja, tomēr atzina, ka klientu uztvere piedāvājumu bija iedragājusi. Uzņēmums turpināja izstrādāt maksas programmatūru un savienotos pakalpojumus jomās, kurās, pēc tā domām, pircēji saskatīja skaidrāku vērtību.

Zirnekļcilvēka reklāmjosla nav abonements, par to īpašniekam nav jāmaksā, un tā nenovieto automobiļa funkciju aiz maksas barjeras. Tomēr iepriekšējās domstarpības joprojām ir būtiskas, jo abi gadījumi skar vienu pamatjautājumu: cik lielu pastāvīgu kontroli pār aparatūru, programmatūru un ekrāniem ražotājam vajadzētu saglabāt pēc automobiļa nodošanas klientam?

BMW nav vienīgais ražotājs, kas eksperimentē Eiropā

Arī Stellantis savienoto automobiļu saskarnēs ir ieviesis partneru saturu. 2025. gadā uzņēmums paziņoja par sadarbību ar 4screen, lai atsevišķos Fiat, Jeep un Ram modeļos ar Uconnect 4 vai Uconnect 5 ieviestu atrašanās vietai pielāgotus pakalpojumus, piedāvājumus, reklāmas akcijas un apskates vietas.

Pakalpojumu pakāpeniski ievieš Eiropā un Ziemeļamerikā. Tas navigācijas saskarnē rāda kontekstam atbilstošu informāciju par uzņēmumiem un ļauj vadītājiem filtrēt parādīto vietu veidus. Stellantis to raksturo kā klientu vēlmēm pielāgotu ērtības funkciju, savukārt platforma iesaistītajiem uzņēmumiem nodrošina iespēju nokļūt automobiļa displejā.

Tādēļ Eiropas automobiļu pircējiem digitālā lietošanas pieredze kļūst par daļu no izvēles kritērijiem. Vairs nepietiek salīdzināt spēka agregātus, šasijas regulējumu, garantijas un aprīkojumu. Pircējiem arvien biežāk jāzina, kādu saturu ražotājs vēlāk var pievienot, kādas kontroles iespējas ir pieejamas un vai reklāmas materiālus var atspējot.

Neliela kampaņa rada lielu principiālu jautājumu

Zirnekļcilvēka kampaņa ir īslaicīga, tā beidzas 10. augustā, un pilnekrāna animācijas palaišanai nepieciešams apzināts pieskāriens. Tas nav automātiski atskaņots videoklips, kas bez lietotāja darbības pārņem displeju.

Tomēr princips nezaudē nozīmi. BMW izmanto klientu automobiļu palaišanas ekrānu, lai rādītu komerciālu vēstījumu par partnera filmu, lai gan nepilnus trīs gadus iepriekš kāds uzņēmuma augstākā līmeņa vadītājs salonu un displeju vidi raksturoja kā privātu telpu.

BMW tehniskās iespējas ir iespaidīgas. Tomēr no lietošanas pieredzes viedokļa tās rada vērtību tikai tad, ja klients saglabā skaidru un reālu kontroli pār ekrānā redzamo. Premium zīmolam uzticības saglabāšana ir svarīgāka par īslaicīgas filmu kampaņas nodrošināto publicitāti.