Kaip „Volkswagen“ palaidojo „Transporter“ legendą
Tai pasakojimas apie tai, kaip sukurti pasaulinę legendą ir vėliau metodiškai ją griauti, viską dangstant „strateginėmis inovacijomis“. „Volkswagen Transporter“ nenumirė su trenksmu – jis užgeso liūdnu plastiko girgždesiu, kai Volfsburge kažkas pagaliau suprato, kad jų „Excel“ lentelės kampai nebesutampa su realybe.
Štai trumpa tragikomedijos „Kaip prarasti savo tapatybę“ santrauka.
I veiksmas: Miegas sėkmės šešėlyje (T5 ir T6 amžinas gyvenimas)
Viskas prasidėjo puikiai. Kai 1990-aisiais pasirodė T4, tai buvo revoliucija. Variklis priekyje, priekiniai varantieji ratai – puristai šaukė apie šventvagystę, bet statybininkai ir banglentininkai džiaugėsi. Staiga jie gavo furgoną, kuris nebandė pabėgti nuo kelio kiekviename posūkyje ir siūlė milžinišką tuščią kubą gale.
Ant šios sėkmės bangos „Volkswagen“ įsitaisė komforto zonoje, kuri truko ilgiau nei vidutinė santuoka. T5 (2003) buvo puiki evoliucija. Bet tada nutiko keistas dalykas. Vietoj naujos platformos „Volkswagen“ nusprendė, kad „ir taip gerai“, o T6 (2015) iš esmės buvo tik meistriškas atnaujinimas – tarsi močiutei uždėtum naujus akinius ir visiems sakytum, kad ji dabar socialinių tinklų žvaigždė. Ir, neįtikėtina, tai suveikė! Žmonės mokėjo kvapą gniaužiančias sumas už T6, nes tai buvo „Transporter“. Tai buvo prekės ženklas, kuris laikė vertę geriau nei auksas.
Kol vieną dieną nepaaiškėjo, kad pasaulis jau nuėjo toliau, o „Volkswagen“ vis dar sėdi ant 2003 metų technikos.
II veiksmas: Elektrinė neviltis ir „Deutsche Post“ pažeminimas
Kai CO₂ normos pradėjo belstis į duris, „Volkswagen“ apėmė panika. Jie neturėjo elektrinio furgono. Sprendimas? Jie paskambino tiuningo įmonei ABT ir paprašė kažką sulipdyti. Rezultatas? „e-Transporter“ su 32,5 kWh baterija (maždaug tiek pat, kiek šiuolaikinis elektrinis paspirtukas) ir nuotoliu, kuris baigdavosi dar nepasiekus miesto ribos. Kaina – tokia, kad pirkėjas turėjo būti arba užkietėjęs mazochistas, arba labai turtingas aplinkosaugos aktyvistas.
Tuo metu įvyko istoriškai gėdingas įvykis, apie kurį Volfsburge vis dar garsiai nekalbama: „Deutsche Post“ metus prašė „Volkswagen“ sukurti jiems elektrinį furgoną. „Volkswagen“ siuntė blizgančius ateities bukletus, kol paštininkams trūko kantrybė. Jie nusipirko startuolį „StreetScooter“ ir pasigamino furgonus patys. Tai buvo ženklas: karalius nuogas ir net nemoka naudotis siuvimo mašina.
III veiksmas: T7 – tapatybės krizė ant ratų
Galiausiai marketingo skyrius nusprendė padaryti tai, ko neišdrįstų net laukiniai scenaristai: padalino vieną automobilį į tris ir visiems davė panašius pavadinimus.
• T7 Multivan: Sukurtas ant lengvojo automobilio platformos (MQB). Rezultatas? Vairuotojas sėdi automobilio viduryje, nosis ilga kaip Pinokio po melo, o krovinio erdvė 20 cm trumpesnė. Tai minivenas, o ne „Transporter“. Šeimos tėvai pasimetę, statybininkai juokiasi iki ašarų.
• ID. Buzz: Nostalgijos dizaino perliukas, kainuojantis tiek, kiek mažas lėktuvas, bet talpinantis mažiau nei senas geras T4. Tai automobilis tiems, kurie nori atrodyti kietai „Instagram“, o ne tiems, kuriems reikia vežti gipskartonį.
• Naujas „Transporter“ (pagamintas „Ford“): Ir čia vyšnia ant torto. Kadangi „Volkswagen“ nebenorėjo kurti naujo darbinio arklio, jie paspaudė rankas su „Ford“. Naujas „Transporter“ iš tikrųjų yra „Ford Transit Custom“ su užklijuotu „Volkswagen“ logotipu.
Įsivaizduokite vokiečių inžinierių, kuris dabar turi aiškinti, kodėl Turkijoje pagamintas automobilis su „Ford“ važiuokle yra „tikra vokiška kokybė“. Atsistojus už automobilio – „Ford“ ašis. Atsisėdus viduje – „Ford“ mygtukai. Bet vis tiek turi mokėti „Volkswagen“ antkainį.
Užsklanda.
Kur atsidūrėme?
Rezultatai akivaizdūs. Prekybininkai skęsta sandėliuose, kurių niekas nenori. Kinijos gamintojai, tokie kaip „Maxus“ ar „BYD“, žengia pro duris ir siūlo pigesnius bei sąžiningesnius elektrinius darbininkus. „Volkswagen“ atsako desperatiškomis 40% nuolaidomis, kurios sunaikina likutinę vertę ir paverčia tai, kas anksčiau buvo investicija, į brangią plastiko krūvą.
„Transporter“ nenumirė todėl, kad buvo blogas automobilis. Jis mirė, nes nustojo būti tuo, kas jį laikė gyvą – universaliu įrankiu. Vietoj to gavome tris pusiau iškeptus sprendimus, nė vienas iš kurių iki galo neatlieka savo paskirties.
Išvada: „Volkswagen“ nužudė „Transporter“, bandydama įtikti visiems iš karto – akcininkams, Briuselio biurokratams ir dizaino gerbėjams – visiškai pamiršdama žmogų su veržliarakčiu ar banglente.
