Honda ha staccato la spina ad Afeela prima ancora del debutto sul mercato

Sony Honda Mobility ha comunicato il 25 marzo che interromperà sia Afeela 1 sia un secondo modello ancora in fase di sviluppo. La decisione è arrivata nonostante in California fossero già aperte le prenotazioni con un deposito rimborsabile di 200 dollari, circa 173 euro al tasso di riferimento della Banca centrale europea del 25 marzo, e nonostante il sito ufficiale di Afeela indicasse ancora un prezzo di partenza di 89.900 dollari, circa 77.600 euro, insieme a un’autonomia EPA fino a 300 miglia e 40 sensori. Non si trattava più di una concept car lontana dalla produzione. Era un prodotto vicino al mercato, con prezzo, posizionamento e proposta già definiti.

Il dettaglio più significativo è la tempistica. Il 16 marzo Sony Honda Mobility aveva inaugurato a Torrance il suo AFEELA Studio & Delivery Hub e continuava a parlare di consegne. Nove giorni dopo, la stessa azienda ha annunciato la fine del programma. Un’inversione di rotta di questo tipo suggerisce che il progetto non sia crollato perché il design non convinceva o perché il marketing non funzionava. È stato piuttosto il passo indietro di Honda a far venir meno le basi dell’operazione.

La causa reale emerge dalla stessa dichiarazione di Honda del 12 marzo. La casa ha detto che avrebbe cancellato tre modelli elettrici destinati alla produzione in Nord America, nell’ambito di una più ampia revisione della propria strategia di elettrificazione, avvertendo che l’impatto finanziario avrebbe potuto raggiungere i 2.500 miliardi di yen. Reuters ha poi riferito che il più ampio ridimensionamento deciso da Honda ha lasciato la joint venture senza gli asset e le tecnologie necessari per portare avanti Afeela. Quando la casa madre frena a questa scala, il resto del programma finisce inevitabilmente per apparire molto meno concreto.

Sony Honda Mobility lo ha di fatto ammesso. Nell’avviso di cancellazione, l’azienda ha spiegato che la revisione strategica di Honda le impediva ormai di utilizzare alcune tecnologie e alcuni asset previsti dal piano industriale originario. È questa la frase chiave dell’intera vicenda. Sony portava l’ambizione software, l’ecosistema media e l’idea di un’auto più orientata all’intrattenimento. Honda avrebbe dovuto garantire la struttura industriale. Venuto meno quel supporto, Afeela ha perso qualsiasi percorso credibile verso la produzione. Più che un fallimento di marketing, sembra un fallimento industriale.

Il caso Afeela offre anche una lezione severa al resto dell’industria. I clienti vedevano una berlina di lusso ricca di schermi, la promessa di un infotainment in stile PlayStation e la presunta sinergia tra due colossi giapponesi. Alla base di tutto c’era però un presupposto fragile: che Honda portasse fino in fondo il proprio piano EV per il Nord America. Nel momento in cui quel presupposto è venuto meno, Afeela 1 ha smesso di sembrare l’elettrica di lusso di domani ed è apparsa come una presentazione molto costosa. Sony Honda Mobility rimborserà i titolari delle prenotazioni e afferma che continuerà a discutere il proprio futuro con Sony e Honda, ma Afeela come marchio ha perso l’unica cosa che un nuovo arrivato non può davvero permettersi di perdere, la credibilità a ridosso del lancio.