Les options sur abonnement, prochain bras de fer entre constructeurs et automobilistes ?

Matériel embarqué, logiciel verrouillé

Les fonctions à la demande, ou FoD, et le véhicule défini par logiciel apparaissent souples et pratiques dans les présentations des constructeurs. Le client peut activer une fonction lorsqu’il en a besoin. Dans les faits, cela signifie souvent que la voiture sort d’usine avec le bon matériel déjà installé, mais que le constructeur ne le débloque qu’après paiement.

BMW en a fait l’expérience de façon brutale. La marque a subi une vive réaction en 2022 lorsqu’elle a commencé à proposer les sièges chauffants par abonnement sur certains marchés, à environ 15 euros par mois, ou sous forme d’activation permanente pour environ 356 euros. En 2023, BMW a abandonné le modèle d’abonnement pour les sièges chauffants, mais a conservé d’autres fonctions activables ultérieurement via ConnectedDrive, dont l’assistant de feux de route et le régulateur de vitesse adaptatif.

Mercedes a montré jusqu’où peut aller la restriction logicielle

La Mercedes Benz EQS a apporté au marché européen l’un des exemples les plus symboliques. Le système de roues arrière directrices est physiquement présent, mais Mercedes le limite de série à 4,5 degrés. En Allemagne, les clients qui voulaient bénéficier de l’angle complet de 10 degrés, qui réduit le diamètre de braquage et facilite nettement les manœuvres de stationnement, devaient payer environ 489 euros par an.

Aux États-Unis, Mercedes a poussé la même logique encore plus loin. Acceleration Increase, proposé sur les voitures électriques EQE et EQS, débloque davantage de puissance par logiciel. Mercedes Benz USA le décrit officiellement comme un supplément numérique améliorant l’accélération de 0 à 60 mph. Selon les tarifs relevés par Car and Driver, il coûtait 600 dollars, soit environ 515 euros, par an pour l’EQE et 900 dollars, soit environ 773 euros, par an pour l’EQS. Une activation à vie en paiement unique coûtait respectivement 1 950 dollars, soit environ 1 675 euros, et 2 950 dollars, soit environ 2 534 euros.

Techniquement, la solution est élégante. Psychologiquement, elle est explosive. Le client voit bien que les moteurs, les onduleurs et les calculateurs sont déjà dans la voiture. Le constructeur répond qu’il vend une calibration logicielle, un niveau de performance assorti d’un risque de garantie et un produit numérique nécessitant une gestion continue.

Audi et Tesla banalisent l’achat après-vente

Audi Functions on Demand permet aux propriétaires d’activer des fonctions pour un mois, un an, plusieurs années ou toute la durée de vie de la voiture. Audi UK cite notamment les phares Matrix LED, l’assistant de feux de route, la reconnaissance des panneaux de signalisation et les signatures lumineuses numériques. Audi Ireland applique la même logique à la climatisation automatique bizone, qui peut être choisie pour un ou six mois, un ou trois ans, ou de façon permanente.

Tesla n’est pas un simple spectateur dans ce domaine. L’entreprise a contribué à concevoir ce modèle. Elle propose aux États-Unis son pack Full Self Driving (Supervised) à 99 dollars, soit environ 85 euros, par mois, tout en soulignant que le système exige toujours un conducteur attentif. Selon Reuters, Tesla a mis fin à l’option d’achat en une seule fois du FSD le 14 février 2026 pour passer à un modèle mensuel. La page d’assistance de Tesla précise aussi que certaines versions de la Model 3 pouvaient acheter l’activation du Cold Weather Feature ou du chauffage des sièges arrière, à condition que le matériel nécessaire soit déjà présent dans la voiture.

La logique des constructeurs ne se résume pas à la cupidité

Du point de vue d’un constructeur, le modèle économique est d’une rationalité implacable. Des faisceaux communs, les mêmes sièges, les mêmes capteurs et les mêmes calculateurs simplifient la production. L’usine n’a plus à gérer des dizaines de petites variations d’équipement, la chaîne d’approvisionnement devient plus stable et la ligne d’assemblage avance plus vite. Si le matériel devient suffisamment bon marché, monter la même pièce sur chaque voiture peut coûter moins cher que la différencier selon les commandes.

Le second motif compte encore davantage : les revenus récurrents. Une voiture est vendue une seule fois à son premier propriétaire, mais un service numérique peut être vendu chaque mois. Dans sa stratégie logicielle, Stellantis indiquait vouloir tirer environ 4 milliards d’euros des produits et abonnements fondés sur le logiciel en 2026, puis environ 20 milliards d’euros par an d’ici 2030.

La voiture devient ainsi quelque chose de plus proche d’une plateforme comptable. L’ancien modèle économique s’arrêtait au point de vente. Le nouveau commence là.

Le plus gros problème apparaît sur le marché de l’occasion

La tension la plus vive ne survient pas forcément lors du premier achat. Le premier propriétaire loue la voiture pendant trois ans, active les équipements de confort, puis la restitue. Le deuxième propriétaire achète une voiture d’occasion avec des éléments chauffants dans les sièges, le bon matériel d’éclairage dans les phares et le logiciel nécessaire dans les calculateurs, mais certaines fonctions peuvent encore rester verrouillées.

Cela bouscule la logique traditionnelle du marché de l’occasion. Une voiture bien équipée désignait autrefois quelque chose de physique et de durable. Si elle disposait d’une sellerie cuir, de sièges chauffants, d’un meilleur système audio et de feux adaptatifs, cette valeur suivait le véhicule chez le propriétaire suivant. Le modèle FoD peut transformer la même voiture en coquille vide sur le marché de seconde main, où l’acheteur doit recommencer à payer pour des options dont le matériel est déjà inclus dans le prix de la voiture.

La fin de la prise en charge par les serveurs complique encore la situation. La FAQ de Mercedes Benz USA sur l’arrêt du réseau 3G montre comment des fonctions connectées peuvent disparaître même lorsque le matériel reste dans le véhicule. En raison de l’arrêt de la 3G, d’anciens modèles Mercedes équipés du système mbrace ont perdu l’accès aux services connectés, notamment aux fonctions à distance et au suivi des véhicules volés. Ce n’est pas exactement la même chose que verrouiller des sièges chauffants, mais le risque apparaît clairement. Si une fonction de la voiture dépend d’un réseau externe, d’un compte ou d’un serveur, elle n’appartient plus totalement au véhicule.

Les acheteurs s’agacent, les pirates voient un marché

Plus les constructeurs verrouillent des équipements physiques par logiciel, plus le marché gris du codage devient attractif. L’épisode des sièges chauffants de BMW avait déjà suscité en 2022 des discussions autour de solutions de déverrouillage alternatives, avec des tiers proposant d’activer des fonctions verrouillées pour moins cher que le constructeur. Ce n’est pas un jeu sans conséquence. Une telle intervention peut annuler la garantie, créer un risque de cybersécurité et placer le propriétaire en position fragile lors d’un litige avec l’assurance.

La colère des consommateurs est aussi arrivée jusqu’aux législateurs. Dans le New Jersey, le projet de loi S568 interdirait aux constructeurs ou aux concessionnaires de facturer un abonnement pour une fonction utilisant du matériel déjà installé au moment de l’achat ou de la location, et qui fonctionnerait après activation sans coût récurrent pour le constructeur, le concessionnaire ou un tiers. Le texte prévoit des exceptions pour des services comme la radio par satellite et l’internet embarqué, lorsque le fournisseur supporte un véritable coût récurrent.

Cette distinction relève du bon sens. Une mise à jour cartographique, un service infonuagique, un système d’appel d’urgence ou l’information trafic en temps réel peuvent nécessiter des serveurs et des données. Des sièges chauffants, un volant chauffant ou le déblocage d’un angle de roues arrière directrices déjà existant dans la voiture n’imposent pas le même type de coût d’exploitation.

Pour les acheteurs européens, la question devient celle de la confiance

En Europe, le modèle de l’abonnement frappe particulièrement fort dans le segment premium. Les acheteurs y paient déjà davantage, car les règles d’émissions, les exigences de sécurité, la TVA et la tarification des équipements tirent le prix final d’une voiture neuve vers le haut. Si un constructeur ajoute des frais mensuels pour des éléments de confort déjà installés physiquement, le climat se tend rapidement.

Il ne s’agit pas d’un combat contre la technologie. La voiture définie par logiciel est inévitable, car les véhicules électriques, les systèmes d’aide à la conduite, le préconditionnement de la batterie, la planification de la recharge et les mises à jour à distance ont tous besoin de logiciel. Le problème commence lorsqu’un constructeur utilise le logiciel non pour améliorer la voiture, mais pour restreindre artificiellement une capacité déjà intégrée.

La limite équitable passe par le coût réellement récurrent. Une navigation fondée sur le cloud, une aide à la conduite constamment mise à jour ou un service de sécurité connecté aux données peuvent justifier une redevance mensuelle. Débloquer un élément chauffant, une fonction de direction assistée ou un matériel de phare déjà installé dans la voiture donne l’impression de payer deux fois.

La voiture devient un smartphone, mais avec des conséquences plus lourdes

La comparaison avec le smartphone paraît commode : on achète l’appareil, on s’abonne aux services. Avec l’automobile, les enjeux sont plus élevés. Un véhicule coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros, reste en usage pendant 10 à 15 ans, passe entre les mains de plusieurs propriétaires et embarque des fonctions de sécurité qui ne peuvent pas être traitées comme une application de streaming.

Si les constructeurs vont trop loin, ils risquent d’abîmer l’un des actifs les plus précieux de toute marque premium : la confiance. Un client peut accepter une option coûteuse. Il peut aussi accepter un entretien onéreux. Ce qu’il ne veut pas, c’est avoir le sentiment d’avoir acheté une voiture à 70 000 euros et de devoir demander chaque hiver au constructeur l’autorisation d’utiliser du matériel déjà installé à bord.