Los fabricantes quieren vender el mismo coche más de una vez. ¿Son las funciones por suscripción la próxima gran batalla?

Hardware físico, bloqueo por software

Las Features on Demand, o FoD, y el vehículo definido por software suenan flexibles y prácticos en las presentaciones de los fabricantes. El cliente puede activar una función cuando la necesita. En la práctica, a menudo significa que el coche sale de fábrica con el hardware adecuado ya instalado, pero el fabricante solo lo desbloquea tras el pago.

BMW aprendió esa lección por las malas. La marca recibió una fuerte reacción en contra en 2022, cuando empezó a ofrecer asientos calefactados por suscripción en algunos mercados, por unos 15 euros al mes, o como activación permanente por unos 356 euros. En 2023, BMW abandonó el modelo de suscripción para los asientos calefactados, pero mantuvo otras funciones activables posteriormente a través de ConnectedDrive, entre ellas el asistente de luces largas y el control de crucero adaptativo.

Mercedes mostró hasta dónde puede llegar la restricción por software

El Mercedes Benz EQS llevó al mercado europeo uno de los ejemplos más simbólicos. El sistema de dirección del eje trasero está físicamente presente, pero Mercedes lo limita de serie a 4,5 grados. Los clientes en Alemania que querían el ángulo completo de 10 grados en el eje trasero, que reduce el diámetro de giro y facilita mucho el aparcamiento, tenían que pagar unos 489 euros al año.

En Estados Unidos, Mercedes llevó la misma idea aún más lejos. Acceleration Increase, ofrecido en los eléctricos EQE y EQS, desbloquea más potencia mediante software. Mercedes Benz USA lo describe oficialmente como un extra digital que mejora la aceleración de 0 a 60 mph. Según los precios recogidos por Car and Driver, costaba 600 dólares, unos 515 euros, al año para el EQE y 900 dólares, unos 773 euros, al año para el EQS. La activación única de por vida costaba 1.950 dólares, unos 1.675 euros, y 2.950 dólares, unos 2.534 euros, respectivamente.

Técnicamente, la solución es elegante. Psicológicamente, es explosiva. El cliente puede ver que los motores, inversores y unidades de control ya están en el coche. El fabricante responde que vende una calibración de software, un nivel de prestaciones con riesgo de garantía y un producto digital que requiere gestión continua.

Audi y Tesla normalizan la compra después de la venta

Audi Functions on Demand permite a los propietarios activar funciones durante un mes, un año, varios años o toda la vida del coche. Audi UK cita como ejemplos los faros Matrix LED, el asistente de luces largas, el reconocimiento de señales de tráfico y las firmas luminosas digitales. Audi Ireland aplica la misma lógica al climatizador automático bizona, que puede elegirse por uno o seis meses, por uno o tres años, o de forma permanente.

Tesla no es una simple espectadora en este juego. Ayudó a diseñar el modelo. La compañía ofrece en Estados Unidos su paquete Full Self Driving (Supervised) por 99 dólares, unos 85 euros, al mes y subraya que el sistema sigue requiriendo un conductor atento. Según Reuters, Tesla puso fin a la opción de compra única del FSD el 14 de febrero de 2026 y pasó a un modelo mensual. La página de soporte de Tesla también señala que algunas versiones del Model 3 podían comprar la activación de la Cold Weather Feature o de la calefacción de los asientos traseros, siempre que el hardware necesario ya estuviera en el coche.

La lógica de los fabricantes no es solo codicia

Desde el punto de vista del fabricante, el modelo de negocio es brutalmente racional. Cableados comunes, los mismos asientos, los mismos sensores y las mismas unidades de control simplifican la producción. La fábrica no tiene que gestionar decenas de pequeñas variaciones de equipamiento, la cadena de suministro se vuelve más estable y la línea de montaje avanza más rápido. Si el hardware se abarata lo suficiente, montar la misma pieza en todos los coches puede costar menos que diferenciarla según el pedido.

El segundo motivo pesa aún más: ingresos recurrentes. Un coche se vende una vez a su primer propietario, pero un servicio digital puede venderse cada mes. Stellantis afirmó en su estrategia de software que quería ingresar unos 4.000 millones de euros con productos y suscripciones basados en software en 2026, hasta alcanzar unos 20.000 millones de euros al año en 2030.

Eso convierte al coche en algo más parecido a una plataforma contable. El antiguo modelo de negocio terminaba en el punto de venta. El nuevo empieza ahí.

El mayor problema aparece en el mercado de ocasión

El golpe más duro quizá no llegue en el momento de la primera compra. El primer propietario alquila el coche durante tres años, activa los elementos de confort y lo devuelve. El segundo compra un vehículo usado con resistencias en los asientos, el hardware de iluminación correcto en los faros y el software necesario en las unidades de control, pero algunas funciones pueden seguir bloqueadas.

Eso rompe la lógica tradicional del mercado de ocasión. Un coche bien equipado solía significar algo físico y permanente. Si tenía tapicería de cuero, asientos calefactados, mejor equipo de audio y luces adaptativas, ese valor pasaba con el vehículo al siguiente propietario. El modelo FoD puede convertir el mismo coche en una carcasa vacía en el mercado de segunda mano, donde el comprador debe empezar a pagar de nuevo por extras cuyo hardware ya está incluido en el precio del coche.

El fin del soporte de servidores complica aún más las cosas. Las preguntas frecuentes de Mercedes Benz USA sobre el apagón de la red 3G muestran cómo las funciones de coche conectado pueden desaparecer aunque el hardware siga en el vehículo. Debido al apagón del 3G, los modelos Mercedes más antiguos con el sistema mbrace perdieron el acceso a servicios conectados, incluidas funciones remotas y el seguimiento de vehículos robados. No era exactamente lo mismo que bloquear unos asientos calefactados, pero muestra el riesgo con claridad. Si una función del coche depende de una red externa, una cuenta o un servidor, ya no pertenece plenamente al coche.

Los compradores se enfadan, los hackers ven mercado

Cuantas más funciones físicas bloqueen los fabricantes mediante software, más atractivo resulta el mercado gris de la codificación. El episodio de los asientos calefactados de BMW ya generó en 2022 conversaciones sobre soluciones alternativas de desbloqueo, con terceros dispuestos a activar funciones bloqueadas por menos dinero que el fabricante. No es un juego inocuo. Ese tipo de intervención puede anular la garantía, crear un riesgo de ciberseguridad y dejar al propietario en una posición débil ante una disputa con el seguro.

El enfado de los consumidores también llegó a los legisladores. Un proyecto de ley de Nueva Jersey, el S568, prohibiría a fabricantes o concesionarios cobrar una suscripción por una función que utilice hardware ya instalado en el momento de la compra o el alquiler y que funcionaría tras la activación sin coste continuo para el fabricante, el concesionario o un tercero. El proyecto prevé excepciones para servicios como la radio por satélite y el internet a bordo, en los que el proveedor sí tiene un coste recurrente real.

Esa distinción es central desde el sentido común. Una actualización de mapas, un servicio en la nube, un sistema de llamada de emergencia o la información de tráfico en tiempo real pueden necesitar servidores y datos. Los asientos calefactados, un volante calefactado o el desbloqueo de un ángulo de dirección trasera que ya existe en el coche no requieren el mismo tipo de coste operativo.

Para los compradores europeos, se convierte en una cuestión de confianza

En Europa, el modelo de suscripción golpea con especial fuerza en el segmento premium. Aquí los compradores ya pagan más porque las normas de emisiones, los requisitos de seguridad, el IVA y la tarificación del equipamiento elevan el precio final de un coche nuevo. Si un fabricante añade cuotas mensuales por elementos de confort que ya están físicamente instalados, el ambiente se enrarece rápido.

Esto no es una batalla contra la tecnología. El coche definido por software es inevitable, porque los vehículos eléctricos, los sistemas de asistencia al conductor, el preacondicionamiento de la batería, la planificación de carga y las actualizaciones inalámbricas necesitan software. El problema empieza cuando un fabricante usa el software no para mejorar el coche, sino para restringir artificialmente una capacidad que ya estaba incorporada.

La línea razonable pasa por el coste continuo real. Una navegación basada en la nube, una asistencia al conductor actualizada de forma constante o un servicio de seguridad conectado por datos pueden justificar una cuota mensual. Desbloquear una resistencia, una función de la dirección asistida o el hardware de unos faros ya instalados en el coche se percibe como pagar dos veces.

El coche se convierte en un smartphone, pero con peores consecuencias

La comparación con el smartphone resulta cómoda: compras el dispositivo y te suscribes a los servicios. En los coches, lo que está en juego es mayor. Un vehículo cuesta decenas de miles de euros, permanece en uso entre 10 y 15 años, pasa por varios propietarios y lleva funciones de seguridad que no pueden tratarse como una aplicación de streaming.

Si los fabricantes van demasiado lejos, pueden dañar uno de los activos más valiosos de cualquier marca premium: la confianza. Un cliente puede aceptar una opción cara. También puede aceptar un mantenimiento costoso. Lo que no quiere es sentir que ha comprado un coche de 70.000 euros y debe pedir permiso al fabricante cada invierno para usar un hardware que ya está dentro.