BMW lleva una promoción de Spider-Man a las pantallas de sus clientes pese a su anterior rechazo a la publicidad

El banner aparece al arrancar

Al poner en marcha un BMW compatible, aparece en el Control Display un banner especial que promociona la nueva película de Spider-Man. El conductor debe tocarlo para iniciar una animación a pantalla completa con música y, si el coche cuenta con el equipamiento necesario, una iluminación ambiental sincronizada.

BMW afirma que la función está disponible en los mercados participantes del 27 de julio al 10 de agosto de 2026 y llega a más de 70 países. Es compatible con BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 y X, pero el vehículo debe haberse fabricado después de julio de 2020 y contar con el equipamiento opcional correspondiente.

Por tanto, no se envía a todos los BMW recientes. La disponibilidad depende de la fecha de producción del coche, la generación del sistema operativo, el equipamiento y el mercado.

BMW no lo llama publicidad

En una declaración a Business Insider, BMW explicó que la animación forma parte de su Festive App, que ofrece animaciones temáticas y mensajes opcionales vinculados a celebraciones globales y locales. La compañía aseguró que la función no era una forma de publicidad.

Esa descripción no elimina la contradicción. La animación promociona una película de Sony Pictures, combina las marcas de BMW y Spider-Man y termina con un mensaje sobre su estreno en cines. Los conductores pueden ignorar la animación, pero siguen viendo el banner promocional de la película en la pantalla principal del coche al arrancar.

En la práctica, es un banner promocional que conduce a una animación de marca opcional. BMW no obliga al conductor a ver la secuencia a pantalla completa, pero sí introduce en la interfaz del vehículo un mensaje comercial sobre la película de un socio.

La campaña no demuestra por sí sola que BMW vendiera a Sony Pictures espacio en pantalla en el sentido convencional del sector publicitario. Sin embargo, dificulta que la compañía mantenga una distinción clara entre una experiencia temática y un anuncio.

La postura anterior de BMW sonaba muy distinta

En diciembre de 2023, Stephan Durach, entonces vicepresidente sénior de Connected Company Development de BMW Group, afirmó que la compañía no tenía previsto vender publicidad en las pantallas de sus coches.

Durante una mesa redonda de MediaPost, Durach describió el coche como el último espacio privado de una persona y dijo que no veía a BMW vendiendo la pantalla para reproducir un anuncio. Frente a esas palabras, la campaña de Spider-Man parece un giro en la práctica o, como mínimo, una interpretación mucho más restrictiva de lo que BMW considera publicidad.

La capacidad técnica cambia la experiencia de propiedad

La campaña demuestra que BMW puede añadir contenido de marca a la interfaz de vehículos compatibles después de la entrega. Una sola promoción puede abarcar varias generaciones de sistemas operativos y coordinar la pantalla central, el sistema de audio y la iluminación ambiental.

Para los clientes, la cuestión central es el control. El comprador de un coche prémium puede esperar razonablemente que la pantalla de inicio dé prioridad a las funciones del vehículo, los mensajes de seguridad y los servicios que haya elegido utilizar. Un banner que promociona la película de un tercero desdibuja ese límite, aunque la animación completa siga siendo opcional.

La tecnología en sí no es el problema. El software conectado puede añadir funciones útiles, mejorar las existentes y mantener actualizado el coche. La preocupación radica en si el fabricante sigue tratando la pantalla principalmente como parte del vehículo del cliente o, cada vez más, como un canal de comunicación que se reserva el derecho a programar tras la entrega.

La anterior polémica de BMW por sus servicios digitales agrava la sensibilidad del asunto

El episodio recuerda a la oferta Functions on Demand para los asientos calefactados de BMW en algunos mercados. La compañía retiró la opción de suscripción en 2023 tras su escasa aceptación entre los clientes.

Pieter Nota, entonces miembro del consejo de administración de BMW responsable de ventas y marketing, señaló que los clientes sentían que pagaban dos veces por activar un equipamiento ya instalado en el vehículo. BMW rechazó esa interpretación, pero admitió que la percepción de los clientes había perjudicado la oferta. La marca siguió desarrollando software de pago y servicios conectados cuando consideraba que los compradores percibían un valor más claro.

El banner de Spider-Man no es una suscripción, no cobra al propietario ni bloquea una función del vehículo tras un muro de pago. Aun así, la polémica anterior importa porque ambos casos plantean la misma cuestión de fondo: ¿cuánto control permanente debe conservar un fabricante sobre el hardware, el software y las pantallas después de que el cliente reciba el coche?

BMW no es el único fabricante que experimenta en Europa

Stellantis también ha introducido contenido de socios en las interfaces de coches conectados. En 2025 anunció una colaboración con 4screen para llevar servicios basados en la ubicación, ofertas, promociones y puntos de interés a determinados modelos de Fiat, Jeep y Ram equipados con Uconnect 4 o Uconnect 5.

El servicio se está implantando en Europa y Norteamérica. Muestra información contextual de negocios en la interfaz de navegación y permite a los conductores filtrar los tipos de lugares que aparecen. Stellantis lo presenta como una función práctica diseñada según las preferencias del cliente, mientras que la plataforma también brinda a los negocios participantes una vía de acceso a la pantalla del vehículo.

Para los compradores europeos, la experiencia digital de usuario se está convirtiendo así en parte de la decisión de compra. Ya no basta con comparar sistemas de propulsión, puesta a punto del chasis, garantías y equipamiento. Los compradores necesitan saber cada vez más qué contenido puede añadir después el fabricante, qué controles existen y si el material promocional puede desactivarse.

Una pequeña campaña plantea una gran cuestión de principios

La campaña de Spider-Man es temporal, termina el 10 de agosto y exige tocar deliberadamente el banner para iniciar la animación a pantalla completa. No es un vídeo que se reproduzca automáticamente y tome el control de la pantalla sin intervención del usuario.

Sin embargo, el principio sigue siendo importante. BMW utiliza la pantalla de inicio de los coches de sus clientes para mostrar un mensaje comercial sobre la película de un socio, pese a que un alto directivo había descrito el habitáculo y las pantallas como un espacio privado menos de tres años antes.

La capacidad técnica de BMW es impresionante. Sin embargo, desde la perspectiva de la experiencia de usuario, solo aporta valor cuando el cliente conserva un control claro y efectivo sobre lo que aparece en la pantalla. Para una marca prémium, mantener la confianza importa más que la visibilidad generada por una campaña cinematográfica de corta duración.