Bilproducenter vil sælge den samme bil flere gange

Fysisk hardware, softwarelås

Features on Demand, eller FoD, og den softwaredefinerede bil lyder fleksibelt og bekvemt i bilproducenternes præsentationer. Kunden kan aktivere en funktion, når behovet opstår. I praksis betyder det ofte, at bilen forlader fabrikken med den nødvendige hardware monteret, men at producenten først låser funktionen op efter betaling.

BMW lærte det på den hårde måde. Mærket mødte kraftig modstand i 2022, da det begyndte at tilbyde sædevarme som abonnement på visse markeder til omkring 15 euro om måneden eller som permanent aktivering for cirka 356 euro. I 2023 droppede BMW abonnementsmodellen for sædevarme, men beholdt andre funktioner, der kan aktiveres senere via ConnectedDrive, blandt dem fjernlysassistent og adaptiv fartpilot.

Mercedes viste, hvor langt softwarebegrænsning kan gå

Mercedes Benz EQS bragte et af de mest symbolske eksempler til det europæiske marked. Styretøjet på bagakslen er fysisk til stede, men Mercedes begrænsede det som standard til 4,5 grader. Kunder i Tyskland, der ville have den fulde styrevinkel på 10 grader på bagakslen, som reducerer venderadius og gør parkering langt lettere, skulle betale omkring 489 euro om året.

I USA tog Mercedes samme idé endnu længere. Acceleration Increase, som tilbydes til elbilerne EQE og EQS, låser op for mere effekt via software. Mercedes Benz USA beskriver officielt funktionen som et digitalt ekstraudstyr, der forbedrer accelerationen fra 0 til 60 mph. Ifølge priser fra Car and Driver kostede den 600 dollar, cirka 515 euro, om året for EQE og 900 dollar, cirka 773 euro, om året for EQS. En engangsaktivering for bilens levetid kostede henholdsvis 1.950 dollar, cirka 1.675 euro, og 2.950 dollar, cirka 2.534 euro.

Teknisk set er det elegant. Psykologisk er det sprængfarligt. Kunden kan se, at motorer, invertere og styreenheder allerede sidder i bilen. Producentens svar er, at man sælger softwarekalibrering, et ydelsesniveau med garantirisiko og et digitalt produkt, der kræver løbende håndtering.

Audi og Tesla gør efterkøbet normalt

Audi Functions on Demand giver ejere mulighed for at aktivere funktioner i en måned, et år, flere år eller i hele bilens levetid. Audi UK nævner Matrix LED-forlygter, fjernlysassistent, skiltegenkendelse og digitale lyssignaturer som eksempler. Audi Ireland bruger samme logik på tozoners automatisk klimaanlæg, som kan vælges i en eller seks måneder, et eller tre år, eller permanent.

Tesla står ikke på sidelinjen i dette spil. Selskabet var med til at forme modellen. I USA tilbyder Tesla sin Full Self Driving (Supervised)-pakke for 99 dollar, cirka 85 euro, om måneden og understreger, at systemet stadig kræver en opmærksom fører. Ifølge Reuters stoppede Tesla muligheden for engangskøb af FSD den 14. februar 2026 og gik over til en månedsmodel. Teslas supportside bemærker også, at visse Model 3-versioner kunne købe aktivering af Cold Weather Feature eller bagsædevarme, forudsat at den nødvendige hardware allerede var monteret i bilen.

Bilproducenternes logik handler ikke kun om grådighed

Set fra producentens side er forretningsmodellen brutalt rationel. Fælles ledningsnet, de samme sæder, de samme sensorer og de samme styreenheder forenkler produktionen. Fabrikken skal ikke håndtere dusinvis af små udstyrsvariationer, forsyningskæden bliver mere stabil, og samlebåndet kan køre hurtigere. Hvis hardwaren bliver billig nok, kan det koste mindre at montere den samme del i alle biler end at differentiere efter ordre.

Det andet motiv vejer endnu tungere: tilbagevendende indtægter. En bil sælges én gang til sin første ejer, men en digital tjeneste kan sælges hver måned. Stellantis oplyste i sin softwarestrategi, at koncernen ville tjene omkring 4 milliarder euro på softwarebaserede produkter og abonnementer i 2026, stigende til omkring 20 milliarder euro om året i 2030.

Det gør bilen til noget, der mere ligner en regnskabsplatform. Den gamle forretningsmodel sluttede ved salget. Den nye begynder dér.

Det største problem viser sig på brugtmarkedet

Den største smerte rammer måske ikke ved første køb. Den første ejer leaser bilen i tre år, aktiverer komfortfunktionerne og afleverer den tilbage. Den næste ejer køber en brugt bil med varmeelementer i sæderne, den rigtige lygtehardware i forlygterne og den nødvendige software i styreenhederne, men nogle funktioner kan stadig være låst.

Det bryder med den traditionelle logik på brugtmarkedet. En veludstyret bil betød tidligere noget fysisk og permanent. Havde den læderindtræk, sædevarme, bedre lydanlæg og adaptive lygter, fulgte værdien med bilen til næste ejer. FoD-modellen kan gøre den samme bil til en tom skal på brugtmarkedet, hvor køberen skal begynde at betale igen for ekstraudstyr, hvis hardware allerede indgår i bilens pris.

Når serversupport ophører, bliver det endnu mere kompliceret. Mercedes Benz USA’s FAQ om lukningen af 3G-netværket viser, hvordan forbundne bilfunktioner kan forsvinde, selv om hardwaren stadig sidder i bilen. På grund af 3G-lukningen mistede ældre Mercedes-modeller med mbrace-systemet adgang til forbundne tjenester, blandt andet fjernfunktioner og sporing af stjålne køretøjer. Det var ikke præcis det samme som at låse sædevarme, men risikoen står klart. Hvis en bilfunktion afhænger af et eksternt netværk, en konto eller en server, hører den ikke længere fuldt ud til bilen.

Køberne er vrede, og hackere øjner et marked

Jo flere fysiske ekstraudstyrsfunktioner producenterne låser via software, desto mere attraktivt bliver det grå kodningsmarked. BMW’s sag om sædevarme førte allerede i 2022 til omtale af alternative oplåsningsløsninger, hvor tredjeparter tilbød at aktivere låste funktioner billigere end producenten. Det er ikke en harmløs leg. Sådanne indgreb kan annullere garantien, skabe en cybersikkerhedsrisiko og stille ejeren svagt i en forsikringssag.

Forbrugernes vrede nåede også lovgiverne. Et lovforslag i New Jersey, S568, vil forbyde producenter eller forhandlere at opkræve abonnement for en funktion, der bruger hardware, som allerede er installeret på købs- eller leasingtidspunktet, og som efter aktivering ville fungere uden løbende omkostninger for producenten, forhandleren eller en tredjepart. Lovforslaget gør undtagelser for tjenester som satellitradio og internet i bilen, hvor udbyderen har en reel tilbagevendende omkostning.

Den skelnen er afgørende for den sunde fornuft. En kortopdatering, en cloudtjeneste, et nødopkaldssystem eller live-trafikinformation kan kræve servere og data. Sædevarme, et opvarmet rat eller oplåsning af en styrevinkel på bagakslen, som allerede findes i bilen, kræver ikke samme type løbende omkostning.

For europæiske købere bliver det et spørgsmål om tillid

I Europa rammer abonnementsmodellen særligt hårdt i premiumsegmentet. Køberne betaler her allerede mere, fordi emissionsregler, sikkerhedskrav, moms og udstyrs-prissætning presser den endelige pris på en ny bil op. Hvis en producent lægger månedlige gebyrer oveni for komfortfunktioner, der fysisk allerede er monteret, bliver stemningen hurtigt dårlig.

Det er ikke en kamp mod teknologi. Den softwaredefinerede bil er uundgåelig, fordi elbiler, førerassistentsystemer, batteriforkonditionering, ladeplanlægning og trådløse opdateringer alle kræver software. Problemet begynder, når en producent bruger software ikke til at forbedre bilen, men til kunstigt at begrænse en funktionalitet, der allerede er indbygget.

Den rimelige grænse går ved reelle løbende omkostninger. Cloudbaseret navigation, løbende opdateret førerassistance eller en dataforbundet sikkerhedstjeneste kan retfærdiggøre et månedligt gebyr. At låse op for et varmeelement, en servostyringsfunktion eller lygtehardware, som allerede er installeret i bilen, føles som at blive opkrævet betaling to gange.

Bilen bliver en smartphone, men med større konsekvenser

Smartphone-sammenligningen er bekvem: Køb enheden, abonnér på tjenesterne. Med biler er indsatsen højere. Et køretøj koster titusinder af euro, forbliver i brug i 10 til 15 år, går gennem flere ejere og rummer sikkerhedsfunktioner, der ikke kan behandles som en streamingapp.

Hvis bilproducenterne presser modellen for langt, kan de skade en af de mest værdifulde aktiver for ethvert premiummærke: tillid. En kunde kan acceptere dyrt ekstraudstyr. De kan også acceptere dyre serviceeftersyn. Det, de ikke ønsker, er følelsen af at have købt en bil til 70.000 euro og hver vinter skulle bede producenten om lov til at bruge hardware, der allerede sidder i den.