Honda zog Afeela noch vor dem Marktstart den Stecker
Sony Honda Mobility hat das Afeela-Projekt genau in dem Moment gestoppt, als aus der aufwendig inszenierten Präsentation der eigentliche Verkaufsstart werden sollte. Damit entfiel die technische und industrielle Grundlage, auf der der Afeela 1 beruhte.
Sony Honda Mobility teilte am 25. März mit, dass sowohl der Afeela 1 als auch ein zweites, noch in Entwicklung befindliches Modell eingestellt werden. Zu diesem Zeitpunkt liefen in Kalifornien bereits Reservierungen gegen eine erstattbare Gebühr von 200 Dollar, umgerechnet rund 173 Euro zum Referenzkurs der Europäischen Zentralbank vom 25. März. Auf der offiziellen Afeela-Website war weiterhin ein Einstiegspreis von 89.900 Dollar genannt, etwa 77.600 Euro, dazu eine EPA-Reichweite von bis zu 300 Meilen und 40 Sensoren. Es ging also nicht mehr um ein fernes Konzeptauto mit starker Inszenierung und großen Versprechen. Das Produkt stand kurz vor dem Markt, Preis, Positionierung und Verkaufsargumente waren bereits festgelegt.
Besonders aufschlussreich ist der Zeitpunkt. Am 16. März eröffnete Sony Honda Mobility noch sein AFEELA Studio & Delivery Hub in Torrance und sprach weiter von Auslieferungen. Nur neun Tage später erklärte dasselbe Unternehmen das Programm für beendet. Diese Kehrtwende deutet darauf hin, dass das Projekt nicht daran scheiterte, dass das Design am Markt vorbeiging oder das Marketing nicht funktionierte. Zuerst entzog Hondas Rückzug dem Vorhaben die Grundlage.
Der eigentliche Auslöser findet sich in Hondas eigener Mitteilung vom 12. März. Darin erklärte der Konzern, drei für die Produktion in Nordamerika geplante Elektroautomodelle im Zuge einer umfassenderen Neubewertung seiner Elektrifizierungsstrategie zu streichen. Zugleich warnte Honda, die finanziellen Auswirkungen könnten bis zu 2,5 Billionen Yen erreichen. Reuters berichtete anschließend, dass der breitere Rückzug von Honda dem Gemeinschaftsunternehmen die Vermögenswerte und Technologien entzog, die es gebraucht hätte, um Afeela weiterzuführen. Als die Muttergesellschaft in diesem Umfang auf die Bremse trat, wirkte der Rest des Programms zwangsläufig zunehmend theoretisch.
Sony Honda Mobility räumte das im Kern selbst ein. In der Mitteilung zur Einstellung hieß es, dass Honda infolge der Strategieüberprüfung bestimmte Technologien und Vermögenswerte nicht mehr nutzen könne, die Teil des ursprünglichen Geschäftsplans gewesen seien. Das ist der entscheidende Satz in diesem Fall. Sony brachte den Software-Anspruch, das Medienökosystem und die Idee eines stärker auf Unterhaltung ausgerichteten Autos ein. Honda sollte das industrielle Rückgrat liefern. Mit dem Wegfall dieser Unterstützung verlor Afeela jeden überzeugenden Pfad in die Serienfertigung. Das wirkt weniger wie ein Scheitern des Marketings als wie ein industrielles.
Der Zusammenbruch von Afeela ist für die Branche insgesamt eine harte Lektion. Käufer sahen eine luxuriöse Limousine voller Bildschirme, das Versprechen eines PlayStation-geprägten Infotainments und die vermeintliche Synergie zweier japanischer Großkonzerne. Darunter lag jedoch eine fragile Annahme: dass Honda seinen nordamerikanischen EV-Plan bis zum Ende durchziehen würde. In dem Moment, in dem diese Annahme wegfiel, wirkte der Afeela 1 nicht mehr wie das Luxus-Elektroauto von morgen, sondern wie eine sehr teure Präsentationsfolie. Sony Honda Mobility will Reservierungsinhabern ihr Geld zurückerstatten und erklärt, die eigene Zukunft weiter mit Sony und Honda zu besprechen. Für Afeela als Marke ging damit jedoch genau das verloren, was sich ein Neuling kurz vor dem Start kaum leisten kann: Glaubwürdigkeit.
