BMW zeigt trotz früherer Haltung gegen Werbung eine Spider-Man-Promotion auf den Bildschirmen von Kundenfahrzeugen

Das Banner erscheint beim Start

Beim Start eines kompatiblen BMW erscheint auf dem Control Display ein spezielles Banner für den neuen Spider-Man-Film. Der Fahrer muss es antippen, um eine bildschirmfüllende Animation mit Musik und – sofern das Fahrzeug über die erforderliche Ausstattung verfügt – eine synchronisierte Inszenierung der Ambientebeleuchtung zu starten.

BMW zufolge ist die Funktion in teilnehmenden Märkten vom 27. Juli bis zum 10. August 2026 verfügbar und erreicht mehr als 70 Länder. Sie unterstützt die BMW Operating Systems 7, 8, 8.5, 9 und X. Das Fahrzeug muss jedoch nach Juli 2020 produziert worden und mit der entsprechenden Sonderausstattung versehen sein.

Sie wird daher nicht auf jeden neueren BMW ausgespielt. Ob ein Fahrzeug berechtigt ist, hängt von Produktionsdatum, Betriebssystemgeneration, Ausstattung und Markt ab.

BMW bezeichnet es nicht als Werbung

In einer Stellungnahme gegenüber Business Insider erklärte BMW, die Animation sei Teil seiner Festive App, die optionale Themenanimationen und Botschaften zu weltweiten und lokalen Anlässen bereitstellt. Nach Angaben des Unternehmens handelt es sich bei der Funktion nicht um Werbung.

Diese Beschreibung löst den Widerspruch nicht auf. Die Animation bewirbt einen Film von Sony Pictures, verbindet die Markenauftritte von BMW und Spider-Man und endet mit einem Hinweis auf den Kinostart. Fahrer können die Animation ignorieren, sehen beim Fahrzeugstart auf dem Hauptdisplay aber dennoch das Banner für den Film.

In der Praxis handelt es sich um ein Promotionsbanner, das zu einer optionalen Markenanimation führt. BMW zwingt den Fahrer nicht, die bildschirmfüllende Sequenz anzusehen, platziert aber eine kommerzielle Botschaft für den Film eines Partners in der Fahrzeugschnittstelle.

Die Kampagne allein beweist nicht, dass BMW Sony Pictures im herkömmlichen Sinne der Werbebranche Display-Werbeflächen verkauft hat. Sie erschwert es dem Unternehmen jedoch, an einer klaren Abgrenzung zwischen einem thematischen Erlebnis und einer Werbeanzeige festzuhalten.

BMWs frühere Position klang ganz anders

Im Dezember 2023 sagte Stephan Durach, damals Senior Vice President Connected Company Development der BMW Group, das Unternehmen habe keine Pläne, Werbeflächen auf seinen Fahrzeugdisplays zu verkaufen.

Bei einem Runden Tisch von MediaPost bezeichnete Durach das Auto als letzten privaten Raum eines Menschen und sagte, er könne sich nicht vorstellen, dass BMW das Display für die Wiedergabe eines Werbespots verkaufe. Vor dem Hintergrund dieser Aussage wirkt die Spider-Man-Kampagne in der Praxis wie eine Kehrtwende – oder zumindest wie eine erheblich engere Auslegung dessen, was BMW als Werbung betrachtet.

Die technischen Möglichkeiten verändern das Nutzungserlebnis

Die Kampagne zeigt, dass BMW den Bedienoberflächen kompatibler Fahrzeuge auch nach der Auslieferung Markeninhalte hinzufügen kann. Eine einzelne Promotion kann sich über mehrere Betriebssystemgenerationen erstrecken und Zentraldisplay, Audiosystem und Ambientebeleuchtung koordinieren.

Für Kunden steht vor allem die Kontrolle im Mittelpunkt. Der Käufer eines Premiumfahrzeugs kann berechtigterweise erwarten, dass der Startbildschirm Fahrzeugfunktionen, Sicherheitshinweise und vom Fahrer bewusst gewählte Dienste priorisiert. Ein Banner für den Film eines Drittanbieters verwischt diese Grenze, selbst wenn die vollständige Animation optional bleibt.

Die Technik selbst ist nicht das Problem. Vernetzte Software kann nützliche Funktionen hinzufügen, bestehende Funktionen verbessern und ein Fahrzeug aktuell halten. Bedenklich ist vielmehr, ob der Hersteller das Display weiterhin in erster Linie als Bestandteil des Kundenfahrzeugs behandelt oder zunehmend als Kommunikationskanal, dessen Programmierung er sich auch nach der Übergabe vorbehält.

BMWs frühere Kontroverse um digitale Dienste verschärft die Brisanz

Der Vorgang erinnert an BMWs Functions-on-Demand-Angebot für die Sitzheizung in einigen Märkten. Das Unternehmen stellte die Abonnementoption 2023 nach geringer Kundenakzeptanz ein.

Pieter Nota, damals das für Vertrieb und Marketing zuständige BMW-Vorstandsmitglied, sagte, Kunden hätten den Eindruck gehabt, für die Freischaltung bereits im Fahrzeug eingebauter Hardware doppelt zu bezahlen. BMW widersprach dieser Auslegung, räumte jedoch ein, dass die Wahrnehmung der Kunden das Angebot untergraben hatte. Das Unternehmen entwickelte kostenpflichtige Software und vernetzte Dienste dort weiter, wo es für Käufer einen deutlicheren Mehrwert sah.

Das Spider-Man-Banner ist kein Abonnement, verursacht für den Besitzer keine Kosten und sperrt keine Fahrzeugfunktion hinter einer Bezahlschranke. Die frühere Kontroverse bleibt dennoch relevant, weil beide Fälle dieselbe grundlegende Frage berühren: Wie viel fortdauernde Kontrolle sollte ein Hersteller über Hardware, Software und Displays behalten, nachdem der Kunde das Fahrzeug übernommen hat?

BMW ist nicht der einzige Hersteller, der in Europa experimentiert

Auch Stellantis hat Inhalte von Partnern in die Bedienoberflächen vernetzter Fahrzeuge integriert. 2025 kündigte der Konzern eine Zusammenarbeit mit 4screen an, um standortbezogene Dienste, Angebote, Promotionen und Sonderziele auf ausgewählte Modelle von Fiat, Jeep und Ram mit Uconnect 4 oder Uconnect 5 zu bringen.

Der Dienst wird in Europa und Nordamerika eingeführt. Er zeigt kontextbezogene Unternehmensinformationen in der Navigationsoberfläche an und ermöglicht es Fahrern, die angezeigten Arten von Orten zu filtern. Stellantis stellt ihn als auf Kundenpräferenzen zugeschnittene Komfortfunktion dar; zugleich bietet die Plattform teilnehmenden Unternehmen einen Zugang zum Fahrzeugdisplay.

Für europäische Autokäufer wird das digitale Nutzererlebnis damit zu einem Bestandteil der Kaufentscheidung. Der Vergleich von Antrieben, Fahrwerksabstimmung, Garantien und Ausstattung reicht nicht mehr aus. Käufer müssen zunehmend wissen, welche Inhalte ein Hersteller später hinzufügen kann, welche Kontrollmöglichkeiten vorhanden sind und ob sich Werbeinhalte deaktivieren lassen.

Eine kleine Kampagne wirft eine große Grundsatzfrage auf

Die Spider-Man-Kampagne ist zeitlich begrenzt, endet am 10. August und die bildschirmfüllende Animation erfordert ein bewusstes Antippen. Es handelt sich nicht um ein automatisch abgespieltes Video, das ohne Zutun des Nutzers das Display übernimmt.

Der Grundsatz bleibt dennoch wichtig. BMW nutzt den Startbildschirm von Kundenfahrzeugen, um eine kommerzielle Botschaft für den Film eines Partners zu präsentieren, obwohl ein leitender Manager den Innenraum und die Displayumgebung weniger als drei Jahre zuvor als privaten Raum bezeichnet hatte.

BMWs technische Fähigkeiten sind beeindruckend. Aus Sicht des Nutzererlebnisses schaffen sie jedoch nur dann einen Mehrwert, wenn der Kunde eine klare und wirksame Kontrolle darüber behält, was auf dem Bildschirm erscheint. Für eine Premiummarke ist die Wahrung des Vertrauens wichtiger als die Aufmerksamkeit, die eine kurzlebige Filmkampagne erzeugt.