Automobilky chtějí prodat stejné auto víckrát. Budou předplatné funkce dalším velkým sporem?

Fyzický hardware, softwarový zámek

Features on Demand, tedy funkce na vyžádání, a softwarově definovaný vůz znějí v prezentacích automobilek pružně a pohodlně. Zákazník si funkci aktivuje, když ji potřebuje. V praxi to ale často znamená, že auto opustí továrnu už s potřebným hardwarem, jenže výrobce jej odemkne až po zaplacení.

BMW si tuto lekci odneslo tvrdě. V roce 2022 značka čelila ostré kritice, když na některých trzích začala nabízet vyhřívaná sedadla formou předplatného, zhruba za 15 eur měsíčně, nebo jako trvalou aktivaci za přibližně 356 eur. V roce 2023 BMW model předplatného vyhřívaných sedadel ukončilo, jiné dodatečně aktivované funkce však v rámci ConnectedDrive ponechalo. Patří mezi ně asistent dálkových světel a adaptivní tempomat.

Mercedes ukázal, jak daleko může softwarové omezení zajít

Mercedes Benz EQS přinesl na evropský trh jeden z nejsymboličtějších příkladů. Systém řízení zadní nápravy je ve voze fyzicky přítomen, Mercedes jej však ve standardu omezil na 4,5 stupně. Zákazníci v Německu, kteří chtěli plný úhel natočení zadní nápravy 10 stupňů, jenž zmenšuje průměr otáčení a výrazně usnadňuje parkování, museli platit přibližně 489 eur ročně.

V USA Mercedes stejnou myšlenku posunul ještě dál. Funkce Acceleration Increase, nabízená pro elektromobily EQE a EQS, softwarově odemyká vyšší výkon. Mercedes Benz USA ji oficiálně popisuje jako digitální doplněk, který zlepšuje zrychlení z 0 na 60 mph. Podle ceníku Car and Driver stála pro EQE 600 dolarů, tedy asi 515 eur, ročně a pro EQS 900 dolarů, tedy asi 773 eur, ročně. Jednorázová doživotní aktivace vyšla na 1 950 dolarů, asi 1 675 eur, respektive 2 950 dolarů, asi 2 534 eur.

Technicky je to elegantní. Psychologicky výbušné. Zákazník vidí, že motory, měniče a řídicí jednotky už v autě jsou. Výrobce odpovídá, že prodává softwarovou kalibraci, výkonnostní úroveň spojenou se záručním rizikem a digitální produkt, který vyžaduje průběžnou správu.

Audi a Tesla normalizují nákup po prodeji

Audi Functions on Demand umožňuje majitelům aktivovat výbavu na měsíc, rok, několik let nebo na celou životnost vozu. Audi UK jako příklady uvádí světlomety Matrix LED, asistenta dálkových světel, rozpoznávání dopravních značek a digitální světelné podpisy. Audi Ireland stejnou logiku uplatňuje u dvouzónové automatické klimatizace, kterou lze zvolit na jeden nebo šest měsíců, na jeden či tři roky, případně natrvalo.

Tesla v této hře nestojí stranou. Pomohla tento model vytvořit. V USA nabízí balíček Full Self Driving (Supervised) za 99 dolarů, tedy asi 85 eur, měsíčně a zdůrazňuje, že systém stále vyžaduje pozorného řidiče. Podle agentury Reuters Tesla 14. února 2026 ukončila možnost jednorázového nákupu FSD a přešla na měsíční model. Stránka podpory Tesly také uvádí, že některé verze Modelu 3 si mohly dokoupit aktivaci funkce Cold Weather Feature nebo vyhřívání zadních sedadel, pokud byl potřebný hardware už ve voze.

Logika automobilek není jen chamtivost

Z pohledu výrobce je tento obchodní model brutálně racionální. Společná kabeláž, stejná sedadla, stejné senzory a stejné řídicí jednotky zjednodušují výrobu. Továrna nemusí řídit desítky drobných variant výbavy, dodavatelský řetězec je stabilnější a montážní linka běží rychleji. Pokud hardware dostatečně zlevní, může být montáž stejného dílu do každého auta levnější než rozlišování podle objednávky.

Druhý motiv je ještě důležitější: opakované příjmy. Auto se prvnímu majiteli prodá jednou, digitální službu lze ale prodávat každý měsíc. Stellantis ve své softwarové strategii uvedl, že chce v roce 2026 vydělat na softwarových produktech a předplatném přibližně 4 miliardy eur a do roku 2030 zhruba 20 miliard eur ročně.

Z auta se tím stává něco bližšího platformě v účetní rozvaze. Starý obchodní model končil prodejem. Nový tam začíná.

Největší problém přichází na trhu ojetin

Největší bolest se nemusí objevit při prvním nákupu. První majitel si vůz na tři roky pronajme, aktivuje komfortní prvky a vrátí jej. Druhý majitel koupí ojetinu s topnými tělesy v sedadlech, správným světelným hardwarem ve světlometech a potřebným softwarem v řídicích jednotkách, některé funkce však mohou zůstat zamčené.

Tím se rozbíjí tradiční logika trhu s ojetými vozy. Dobře vybavené auto dříve znamenalo něco fyzického a trvalého. Pokud mělo kožené čalounění, vyhřívaná sedadla, lepší audiosystém a adaptivní světla, tato hodnota putovala s vozem k dalšímu majiteli. Model FoD může ze stejného auta na sekundárním trhu udělat prázdnou schránku, u níž musí kupující znovu platit za prvky, jejichž hardware už je zahrnutý v ceně auta.

Ještě složitější situaci vytváří konec podpory serverů. Často kladené otázky Mercedes Benz USA k vypnutí sítě 3G ukazují, jak mohou zmizet funkce připojeného vozu, i když hardware v autě zůstane. Kvůli vypnutí 3G přišly starší modely Mercedes se systémem mbrace o přístup k připojeným službám včetně vzdálených funkcí a sledování odcizeného vozidla. Nebylo to přesně totéž jako zamykání vyhřívaných sedadel, riziko to ale ukazuje jasně. Pokud funkce auta závisí na externí síti, účtu nebo serveru, už plně nepatří vozu.

Kupující jsou rozzlobení, hackeři cítí trh

Čím více výrobci zamykají fyzickou výbavu softwarem, tím lákavější je šedý trh s kódováním. Epizoda BMW s vyhřívanými sedadly už v roce 2022 vyvolala debaty o alternativních způsobech odemykání a třetí strany nabízely aktivaci zamčených funkcí levněji než výrobce. Nejde o neškodnou hru. Takový zásah může zrušit záruku, vytvořit kyberbezpečnostní riziko a majitele oslabit při sporu s pojišťovnou.

Hněv spotřebitelů dorazil i k zákonodárcům. Návrh zákona S568 v New Jersey by výrobcům nebo prodejcům zakázal účtovat předplatné za funkci, která využívá hardware nainstalovaný už v okamžiku koupě nebo leasingu a po aktivaci by fungovala bez průběžných nákladů pro výrobce, prodejce nebo třetí stranu. Návrh počítá s výjimkami pro služby, jako jsou satelitní rádio a internet v autě, u nichž má poskytovatel skutečné opakované náklady.

Právě toto rozlišení je pro selský rozum klíčové. Aktualizace map, cloudová služba, systém nouzového volání nebo živé dopravní informace mohou potřebovat servery a data. Vyhřívaná sedadla, vyhřívaný volant nebo odemknutí úhlu natočení zadní nápravy, který už v autě existuje, stejný druh provozních nákladů nevyžadují.

Pro evropské kupující je to otázka důvěry

V Evropě naráží model předplatného zvlášť citelně v prémiovém segmentu. Zdejší kupující už platí víc, protože emisní pravidla, bezpečnostní požadavky, DPH a cenotvorba výbavy tlačí konečnou cenu nového auta výš. Pokud výrobce přidá měsíční poplatky za komfortní prvky, které jsou fyzicky už namontované, nálada se rychle zhorší.

Nejde o boj proti technologiím. Softwarově definované auto je nevyhnutelné, protože elektromobily, asistenční systémy, předehřev baterie, plánování nabíjení i aktualizace na dálku software potřebují. Problém začíná ve chvíli, kdy výrobce nepoužívá software ke zlepšení auta, ale k umělému omezení schopností, které už do něj zabudoval.

Spravedlivá hranice vede přes skutečné průběžné náklady. Cloudová navigace, průběžně aktualizované asistenční systémy nebo bezpečnostní služba připojená k datové síti mohou měsíční poplatek obhájit. Odemknutí topného tělesa, funkce posilovače řízení nebo hardwaru světlometů, které už jsou v autě namontované, působí jako dvojí účtování.

Auto se mění ve smartphone, jen s horšími důsledky

Přirovnání ke smartphonu se nabízí: koupíte zařízení a předplácíte si služby. U aut je sázka vyšší. Vozidlo stojí desítky tisíc eur, zůstává v provozu 10 až 15 let, projde rukama několika majitelů a nese bezpečnostní funkce, s nimiž nelze zacházet jako se streamovací aplikací.

Pokud automobilky zatlačí příliš daleko, mohou poškodit jedno z nejcennějších aktiv každé prémiové značky: důvěru. Zákazník může přijmout drahou příplatkovou výbavu. Může přijmout i drahý servis. Nechce však mít pocit, že si koupil auto za 70 000 eur a každou zimu musí výrobce žádat o svolení používat hardware, který už v něm je.