Paweł Baranowski z Dacie: „Dacia neplánuje stát se prémiovou značkou. K tomu tahle značka neslouží.“

Dacia se mění, ale velmi se snaží nestát se něčím jiným.

Dřívější obraz Dacie jako značky, která nabízela prostě nejlevnější možná auta, už nefunguje. Bigster přivedl Dacii do segmentu C-SUV. Striker má být dalším krokem v segmentu C. Spring zůstává součástí nabídky elektrických modelů značky a nový evropský elektrický model segmentu A už se připravuje. Hipster může Dacii posunout do ještě radikálnější oblasti dostupné mobility. Dacia zároveň stále věří v LPG, stále oslovuje pragmatické zákazníky a zbytečnou složitost dál vnímá jako nepřítele.

Právě tady Paweł Baranowski vytyčuje hranici. Dacia může růst. Dacia může být modernější. Dacia se může více digitalizovat a elektrifikovat. Ale Dacia není prémiová značka a nehodlá se jí stát. Tahle věta vysvětluje téměř všechno.

Bigster je v současnosti nejdražším modelem v nabídce Dacie. Začal už brát tržní podíl vlastním modelům Renaultu, například Australu, nebo jeho zákazníci přicházejí spíše od konkurence?

Paweł Baranowski:

Neřekl bych, že Bigster bere zákazníky modelu Renault Austral. V celé Evropě patří segment C a segment C-SUV k největším segmentům trhu. V některých zemích už jsou největší. Pro Dacii byl vstup do tohoto segmentu proto opodstatněný, protože jde o velkou část trhu.

Když se díváme na to, odkud Bigster získává zákazníky, řekl bych, že je bere spíše jiným konkurentům, zejména korejským značkám. Nesoupeří přímo s Australem, protože technologie je jiná, úroveň výbavy je jiná a filozofie značky je jiná. Pro mě to není stejný zákazník.

Samozřejmě, určitý průnik může vzniknout v showroomu. Zákazník může vejít do prodejny, hledat něco levnějšího než model Renaultu a pak se vydat směrem k Bigsteru. Obecně bych ale řekl, že to nejsou titíž zákazníci.

Striker bude dalším důležitým modelem Dacie. Jak zapadá do posunu značky směrem k větším a významnějším segmentům?

Striker je potvrzený název a nebude se měnit. Je to velmi dobré jméno.

Pro Dacii je segment C přirozeným prostorem, ve kterém se můžeme pohybovat. Kdybychom vstoupili do segmentu D, začali bychom mířit do prémiového segmentu, a Dacia není prémiová značka. A nehodlá jí být.

Když se podíváme na naši nabídku, v segmentu A už máme Spring. V segmentu B máme Sandero, které je mnoho let jedničkou. V oblasti B+ a C-SUV máme Duster, který je také hvězdou. V segmentu C máme Bigster, který se v Evropě prodává velmi dobře.

Budeme mít Striker, s nímž máme velmi velké ambice. Považuji ho za velmi atraktivní produkt. Právě v takové oblasti může Dacia růst, aniž by ztratila svou identitu.

Jaký typ auta dnes Dacii v nabídce chybí?

Mohu se podělit o osobní názor. Ve Varšavě jsme s nejvyšším vedením Dacie mluvili o tom, co nám v autech a v nabídce chybí. Dokonce jsme šli do garáže, podívali se na Bigster a mluvili o tom, co by mohlo být lepší.

Podle mě nám dnes chybí něco jako moderní interpretace Dokkeru. Auto s univerzálnějším využitím, o něco vyšší než Jogger. Jogger se prodává dobře, na trhu funguje. Pravděpodobně nám ale chybí něco vyššího, s posuvnými dveřmi a lepším přístupem z boku – pro rodiny i pro firemní zákazníky.

Dacia se chce více přiblížit také firemním zákazníkům, nejen k soukromým zákazníkům. Takové auto by mohlo být řešením.

Jedinou oblastí, která nám opravdu chybí, je trh malých vanů. I když je segment malý, při 30% podílu v malém segmentu se stále dají prodat tisíce aut.

Dacii by to zároveň umožnilo obsloužit část segmentu lehkých užitkových vozidel. Velmi dobře chápu roli Renaultu: Renault má být lídrem v segmentu LCV. Nejde tedy o to brát Renaultu zákazníky, ale obsloužit prostor, do něhož Renault nemůže vstoupit.

V minulosti jsme tohle rozdělení rolí s malými vany Renaultu a Dacie hráli dobře – s Kangoo a Dokkerem. Myslím, že dohromady jsme se dvěma malými vany prodávali více aut, než bychom prodali jen s jedním.

Dacia zůstala věrná LPG. V době, kdy elektrická auta zlevňují, je LPG stále jedinečným prodejním argumentem Dacie, nebo se to začíná měnit?

Nejprve musíme porovnat Evropu jako celek s naším regionem EAST, protože energetický mix je úplně jiný. V Evropě činí elektrifikace přibližně 19 až 20 %. V našem regionu je výrazně nižší, kolem 6 až 7 %. Vyspělost trhu je jiná.

Je tu i další problém: v mnoha zemích není LPG vidět v registračních datech. Auto se registruje podle hlavního zdroje energie, takže je vedeno jako benzinové. To ztěžuje přesné měření podílu LPG v registracích. Lépe to můžeme měřit přes vozový park a poprodejní služby.

Dnes jsme ve velmi specifickém okamžiku automobilové historie. Před deseti lety bylo všechno mnohem jednodušší: hlavně spalovací motory. Elektromobily prakticky nebyly, o vodíku nikdo vážně neuvažoval a hybridy znamenaly především Toyotu. Dnes je nabídka mnohem pestřejší. Řekl bych, že každý si může najít své místo.

Samozřejmě s rostoucím tlakem na snižování CO₂ bude elektrifikace stále důležitější a spalovací motory budou ztrácet význam. Diesel z menších aut už téměř zmizel a zůstává hlavně ve větších autech a lehkých užitkových vozidlech.

Je ale vidět i odpověď Dacie. Nový pohon 4x4 je hybridním řešením s LPG. Spojuje technologii mild hybrid s LPG. V dalším kroku budeme mít i jiné verze LPG. LPG je tedy pro naše zákazníky stále atraktivní a zůstane jedním z klíčových prvků filozofie Dacie.

Při pohledu k roku 2035: bude Dacia v elektrifikaci zaostávat, nebo se bude pohybovat dost rychle na to, aby byla připravená?

Když se podíváme na premiéry plánované do roku 2030, předpoklad je takový, že budoucí modely budou uváděny jak ve spalovacích, tak v elektrických verzích tam, kde to dává smysl. Z produktového hlediska tedy nebudeme zaostávat. Další generace našich aut se budou objevovat také v elektrických verzích, s výjimkou modelů, které budou elektrické už z definice.

Potom bude všechno záviset na zemi a vyspělosti trhu. Pokud má trh už 20% podíl elektromobilů, Dacia tam pravděpodobně bude směřovat k 20 až 25 % EV na model. V zemích, kde je trh na úrovni 6 %, bude tempo jiné.

Nebudeme tedy opoždění. Budeme se řídit vývojem trhu a po produktové stránce budeme připraveni. Po marketingové stránce se budeme přizpůsobovat a tam, kde to bude možné, také pomáhat vytvářet trh s elektromobily.

Jednoho dne budeme muset přepnout. Není cesty zpět. I kdyby po roce 2035 nebyla spalovací auta úplně zakázána, limity budou tak přísné, že tato změna přijde sama. Budeme muset proměnit svůj způsob myšlení.

Budeme v roce 2035 připraveni? Opravdu tomu věřím.

Renault má nyní levný elektromobil v podobě nového Twinga E-Tech electric. Jak si Dacia udrží význam a odlišnost Springu?

To je trochu jiný příběh. Na začátku roku 2027 bude mít Dacia v podstatě dva malé modely segmentu A.

Prvním bude Spring, který zůstane v nabídce. Připravujeme také něco, čemu interně říkáme long-life edition – verzi s o něco nižší specifikací, ale atraktivnější cenou.

Následně, na začátku roku 2027, uvedeme nový model. Dnes je jeho pracovní název EVader – od „EV A-segment“ -, ale není to finální jméno. Auto se bude vyrábět v Evropě, ve stejné továrně ve Slovinsku jako Renault Twingo E-Tech electric.

Nebude dvojčetem Twinga, ale využije technologii Twinga. Design bude úplně jiný. Twingo pracuje s legendou původního modelu z 90. let. Verze Dacie bude pragmatičtější a méně emotivní. Bude také o něco větší než Twingo.

Pro mě to tedy budou dva samostatné modely. Nový elektrický model segmentu A bude zaměřen spíše na soukromé zákazníky. Spring bude pravděpodobně více bojovat o větší flotily, které jsou zvlášť citlivé na cenu.

Budoucí Dacia Hipster už vzbudila velký zájem. Jedni ji považují za ošklivou, jiní za fantastickou. Jaká je budoucnost Hipsteru? Bude to auto, nebo čtyřkolové vozidlo kategorie L6e/L7e?

V tuto chvíli prognóza mluví o roce 2028. Musíme přiznat, že jsme stále v určitém koncepčním režimu. Současný výhled je takový, že půjde o vozidlo kategorie L7e.

Dobré ve srovnání s jinými konkurenty je plánované schválení jako čtyřmístného, nikoli dvoumístného vozidla, a omezení rychlosti na 90 km/h, nikoli na 45 km/h.

Na druhou stranu, vzhledem k možným novým unijním regulacím nebo úvahám o zavedení zjednodušených aut, se analyzuje také možnost nabídnout ho jako osobní auto kategorie M1. Potvrzení ale ještě nemáme.

Dnes ho tedy vidíme jako L7e, ale výrazně lepší než konkurenty. Ještě se může stát, že se objeví jako M1. Pro nás by to bylo lepší, protože by se pak počítal do statistik aut, zatímco L7e se jako auto nevykazuje.

Hipster je dnes koncept. Myslím si, že ten název je zajímavý a atraktivní. Máme potvrzeno, že model vstoupí na trh v roce 2028, ale ještě nevíme, ve kterých zemích. Chtěl bych zabojovat o to, aby se dostal do našeho regionu.

Na úrovni konceptu je název zatím zmrazený. Jestli bude stejný i u sériového auta, ještě nevíme. Ale byl bych rád, kdyby zůstal jako Hipster.

Dacia vždy sázela na jednoduchost. Auta jsou ale stále digitálnější. Nebojíte se, že Dacia může být pro digitální éru příliš jednoduchá?

Chceme si jednoduchost udržet, ale otázka zní: co jednoduchost znamená? Znamená „tak jednoduše, jak je to možné“. Ne jednodušeji, než je třeba, a ne složitěji, než je třeba.

Časy se mění. Když se podíváme na motory, dnes už neexistují opravdu jednoduché motory. LPG je stále jedním z nejjednodušších řešení, ale i tady jdeme dopředu. Ve Strikeru budeme mít nové pohonné jednotky. Budou hybridy bez LPG, mild-hybridní verze, hybridy s LPG i řešení 4x4. Dacia tedy nezjednodušuje všechno za každou cenu. Dacia se vyvíjí společně se svými zákazníky.

Pokud jde o elektroniku, Dacia dnes nabízí základní výbavu, kterou zákazníci potřebují. Zákazníci Dacie jsou pragmatičtí. Vezměme Android Auto nebo Apple CarPlay. Je potřeba vestavěný systém Google? Samozřejmě, může být o něco příjemnější než zrcadlení telefonu. Ale pokud zrcadlení telefonu funguje dobře, nic dalšího vlastně není potřeba.

Právě to dnes Dacia nabízí. Samozřejmě můžeme říct, že grafika by mohla být lepší, a jsem si jistý, že se s příští generací aut zlepší. Už ve Strikeru, který přijde příští rok, bude digitalizace výrazně lepší.

Dacia si ale zachová jednoduchost a bude se vyhýbat tomu, aby zákazníky nutila platit příliš mnoho za něco, co nepotřebují. Stále je mnoho zákazníků, kteří nechtějí platit za technologii, kterou nebudou používat.

Velká část marketingu Dacie stojí na dobrodružství: střešních stanech, výbavě pro aktivní odpočinek a odolném životním stylu. Kolik zákazníků tak opravdu žije a kolik si prostě kupuje „odolný vzhled“?

Velmi těžko se to měří čísly. Pokud se mě zeptáte, kolik balíčků příslušenství prodáváme, neřekne to celý příběh. Neděláme to jen proto, abychom prodávali balíčky příslušenství. Prodáváme životní styl Dacie.

Mohu se podělit o jeden příběh. Během prezentačního turné Bigsteru v Polsku auto tři až čtyři měsíce jezdilo po zemi a ukazovali jsme ho v showroomech při uzavřených prezentacích. Lidé se chodili na auto dívat a viděl jsem, jak ho někteří měřili metrem – délku, výšku, prostor v interiéru.

Zeptal jsem se jich: „Proč to děláte?“ A oni odpověděli: „Jezdíme kempovat. Chceme namontovat střešní stan, dva lidé budou spát nahoře, dva dole, a musíme zjistit, jestli se nám vejde matrace.“

Během 20 minut, při zhruba 20 lidech kolem auta, dělali totéž tři nebo čtyři. Takže ano, takoví lidé opravdu existují.

Sleduji také mnoho fór a skupin na Facebooku. Lidé opravdu ukazují, jak žijí ve svých autech, jak organizují pikniky a setkání, jak používají auta mimo běžné každodenní ježdění.

Samozřejmě jsou i zákazníci, kteří si Dacii kupují prostě proto, aby po městě jezdili z bodu A do bodu B. Spring je dobrým příkladem. Existuje ale také velká skupina, která auto opravdu používá k aktivitám v přírodě. Bohužel se to nedá měřit jen prodejem příslušenství. To by bylo příliš zjednodušené.

Přichází Euro 7 a Dacia nemá na výběr – musí se přizpůsobit. Jak udržet rozumné ceny, když každá nová regulace zvyšuje náklady?

Nemáme ještě všechny prvky Euro 7, takže přesně nevíme, do jaké míry budeme muset ceny upravit.

Na druhou stranu to není úplné překvapení. Emisní normy se už dlouho mění každé dva nebo tři roky. Euro 7 v tomto ohledu není něco úplně nového. S takovými změnami žijeme od 90. let.

Druhá věc je, že všichni budou ve stejné situaci. Pravděpodobně dnes nikdo není v souladu s Euro 7 a úroveň technologie motorů je u výrobců víceméně podobná.

Historicky se Dacia vždy snažila toto riziko omezovat a nevyužívat změnu regulace jako způsob, jak zvýšit zisk. Někteří výrobci se při příchodu nové normy snaží zvedat ceny víc, než je nutné, a optimalizovat zisk. My se snažíme chránit naše zákazníky a držet ceny na úrovni, která zůstává rozumná.

Pokud se zeptáte, o kolik mohou ceny vzrůst, nevím. Nikdo to neví jistě. Historicky ale zvyšujeme ceny jen o tolik, o kolik musíme, abychom udrželi atraktivitu produktu. Stejně to uděláme i tentokrát.

Dacia je velmi populární v Polsku a Česku. Je něco, co zdejší zákazníci vyžadují a centrále se to těžko chápe? Liší se naše Dustery od těch prodávaných v západní Evropě?

Obecně jsou naše auta stejná. Technologie se může někdy lišit mezi kontinenty – například Duster pro Indii je jiný než Duster pro Evropu. V Evropě je ale produkt v zásadě stejný.

Můžeme však upravovat úrovně výbavy. Například pokud ve Francii na dané úrovni výbavy není potřeba nabízet klimatizaci, ale tady ji chceme mít, můžeme to přizpůsobit.

Mohou se objevit také určité technické úpravy, například v elektrické instalaci. U některých vozidel mohou být i rozdíly v provozních kapalinách, protože naše země jsou chladnější než Francie nebo Itálie.

Celkově je ale produkt stejný. Dávno, když byly silnice výrazně horší, se používaly určité speciální ochrany, například chránící brzdové kotouče před prachem. Dnes jsou naše silnice lepší než v mnoha evropských zemích, takže to už vlastně není potřeba.

Čínští výrobci útočí na tradiční segment Dacie. Jaká je odpověď Dacie kromě loajality ke značce?

Čínští výrobci jsou vnímány jako skuteční konkurenti, jak v našem klastru, tak obecně v Evropě. Ignorovat je by byla chyba. Některé značky tu chybu udělaly, když do Evropy vstupovali japonští výrobci, a pak znovu, když se objevili korejští výrobci. Nejhorší, co můžete udělat, je podcenit konkurenta.

Poprvé ve své kariéře vidím čínské auto zahrnuté jako benchmark na této úrovni. Když se uvádí nové auto, vždy se určují referenční konkurenti – hlavní a potom sekundární. U Strikeru vidíme čínská auta v této konkurenční sadě. Ukazuje to schopnost Skupiny přizpůsobit se a vidět, kde konkurence opravdu je.

Dacia má vlastní hodnoty značky a loajální zákazníky. Dacia má ale dnes také velmi dobré produkty. Naší rolí je ukázat zákazníkům výhody našich produktů vůči čínským výrobcům: výkon motorů, prodejní síť, poprodejní služby, dostupnost náhradních dílů, náklady na servis a záruku.

Nechci mluvit špatně o konkurentech, ale analyzovali jsme také jejich záruky a nejsou na úrovni, kterou nabízíme my.

Je tu i dlouhodobá otázka: jak se tato auta budou chovat po letech? Z hlediska designu jsou některé čínské značky dobré. V elektrické technologii jsou opravdu silné. Ale co technologie spalovacích motorů a odolnost?

Víme, že naše auta jsou odolná. Dacia je na evropském trhu 20 let a první exempláře stále jezdí. Mnoho čínských výrobců se objevilo po roce 2000. Už mají svou historii, ale otázka zní: jak tato auta budou v Evropě stárnout a jak budou udržována? Dostupnost náhradních dílů a jejich ceny jsou velmi důležité otázky.

Naše odpověď tedy zní: dobrý produkt, velmi dobré motory – zejména ve srovnání s čínskými spalovacími motory, které jsou v některých případech dost zastaralé – a silná prodejní i poprodejní síť. Další odpovědí je schopnost přizpůsobovat se potřebám trhu. Striker je příkladem: vstupujeme do tohoto segmentu, protože cítíme, že ho trh potřebuje.

Čínští výrobci jsou velmi dobří v adaptaci. Ale právě v této oblasti se s nimi budeme snažit soutěžit i my.