شركات السيارات تريد بيع السيارة نفسها أكثر من مرة: هل تصبح مزايا الاشتراك معركة السوق المقبلة؟

العتاد موجود، والبرمجيات تغلقه.

تبدو مزايا عند الطلب، أو FoD، والسيارة المعرفة بالبرمجيات مرنة ومريحة في عروض شركات السيارات. يستطيع العميل تفعيل وظيفة عندما يحتاج إليها. لكن في الواقع، يعني ذلك غالبا أن السيارة تغادر المصنع والعتاد المناسب مثبت فيها بالفعل، بينما لا يفتح المصنع هذه الوظيفة إلا بعد الدفع.

تعلمت BMW هذا الدرس بالطريقة الصعبة. فقد واجهت العلامة رد فعل عنيفا في عام 2022 عندما بدأت تقديم المقاعد المدفأة بنظام الاشتراك في بعض الأسواق، مقابل نحو 15 يورو شهريا، أو كتفعيل دائم بنحو 356 يورو. وفي عام 2023، أوقفت BMW نموذج الاشتراك للمقاعد المدفأة، لكنها أبقت وظائف أخرى قابلة للتفعيل لاحقا عبر ConnectedDrive، بينها مساعد الضوء العالي ومثبت السرعة المتكيف.

مرسيدس أوضحت إلى أي مدى يمكن أن يصل تقييد البرمجيات.

قدمت Mercedes Benz EQS أحد أكثر الأمثلة دلالة في السوق الأوروبية. فنظام توجيه المحور الخلفي موجود ماديا، لكن مرسيدس حددته قياسيا عند 4.5 درجات. أما العملاء في ألمانيا الذين أرادوا زاوية التوجيه الخلفي الكاملة البالغة 10 درجات، وهي زاوية تقلل دائرة الدوران وتجعل الركن أسهل بكثير، فكان عليهم دفع نحو 489 يورو سنويا.

وفي الولايات المتحدة، دفعت مرسيدس الفكرة نفسها إلى مدى أبعد. فميزة Acceleration Increase، المتاحة في سيارتي EQE وEQS الكهربائيتين، تفتح قوة إضافية عبر البرمجيات. وتصفها Mercedes Benz USA رسميا بأنها إضافة رقمية تحسن التسارع من صفر إلى 60 ميلا في الساعة. ووفق أسعار Car and Driver، بلغت كلفتها 600 دولار، أي نحو 515 يورو، سنويا لسيارة EQE، و900 دولار، أي نحو 773 يورو، سنويا لسيارة EQS. أما التفعيل الدائم لمرة واحدة فبلغ 1,950 دولارا، أي نحو 1,675 يورو، و2,950 دولارا، أي نحو 2,534 يورو، على الترتيب.

تقنيا، تبدو الفكرة أنيقة. نفسيا، هي شديدة الحساسية. فالعميل يرى أن المحركات والعاكسات ووحدات التحكم موجودة بالفعل في السيارة. ويرد المصنع بأنه يبيع معايرة برمجية، ومستوى أداء يرتبط بمخاطر الضمان، ومنتجا رقميا يحتاج إلى إدارة مستمرة.

أودي وتسلا تطبعان شراء المزايا بعد البيع.

تتيح Audi Functions on Demand للمالكين تفعيل مزايا لمدة شهر أو سنة أو عدة سنوات أو طوال عمر السيارة. وتدرج Audi UK مصابيح Matrix LED، ومساعد الضوء العالي، والتعرف إلى إشارات المرور، والتواقيع الضوئية الرقمية كأمثلة. وتطبق Audi Ireland المنطق نفسه على مكيف الهواء الأوتوماتيكي ثنائي المناطق، الذي يمكن اختياره لشهر واحد أو ستة أشهر، أو لسنة واحدة أو ثلاث سنوات، أو بشكل دائم.

تسلا ليست متفرجة في هذه اللعبة. لقد ساعدت في تصميم هذا النموذج. وتقدم الشركة حزمة Full Self Driving (Supervised) في الولايات المتحدة مقابل 99 دولارا، أي نحو 85 يورو، شهريا، وتشدد على أن النظام لا يزال يتطلب سائقا منتبها. ووفقا لرويترز، أنهت تسلا خيار شراء FSD لمرة واحدة في 14 فبراير 2026 وانتقلت إلى نموذج شهري. كما تشير صفحة الدعم لدى تسلا إلى أن بعض نسخ Model 3 كان بإمكانها شراء تفعيل ميزة Cold Weather Feature أو تدفئة المقاعد الخلفية، بشرط أن يكون العتاد اللازم موجودا بالفعل في السيارة.

منطق شركات السيارات لا يقتصر على الجشع.

من وجهة نظر المصنع، يبدو نموذج العمل عقلانيا إلى حد صارم. فاعتماد الأسلاك نفسها والمقاعد نفسها والحساسات نفسها ووحدات التحكم نفسها يبسط الإنتاج. لا يحتاج المصنع إلى إدارة عشرات الاختلافات الصغيرة في التجهيزات، وتصبح سلسلة التوريد أكثر استقرارا، ويمضي خط التجميع بوتيرة أسرع. وإذا أصبح العتاد رخيصا بما يكفي، فقد تكون كلفة تركيب الجزء نفسه في كل سيارة أقل من تمييزه بحسب الطلب.

أما الدافع الثاني فأكثر أهمية: الإيرادات المتكررة. تباع السيارة لمالكها الأول مرة واحدة، لكن الخدمة الرقمية يمكن بيعها كل شهر. وذكرت Stellantis في استراتيجيتها للبرمجيات أنها تريد تحقيق نحو 4 مليارات يورو من المنتجات والاشتراكات القائمة على البرمجيات في 2026، على أن ترتفع إلى نحو 20 مليار يورو سنويا بحلول 2030.

بهذا تتحول السيارة إلى ما يشبه منصة في الميزانية العمومية. كان نموذج العمل القديم ينتهي عند نقطة البيع. أما النموذج الجديد فيبدأ منها.

المشكلة الأكبر تظهر في سوق السيارات المستعملة.

قد لا تأتي أقسى تبعات هذا النموذج عند الشراء الأول. فالمالك الأول يستأجر السيارة لثلاث سنوات، يفعّل وسائل الراحة، ثم يعيدها. بعد ذلك يشتري المالك الثاني سيارة مستعملة تضم عناصر تدفئة في المقاعد، والعتاد الصحيح للإضاءة داخل المصابيح، والبرمجيات اللازمة في وحدات التحكم، ومع ذلك قد تبقى بعض المزايا مقفلة.

هذا يكسر المنطق التقليدي لسوق السيارات المستعملة. كانت السيارة الغنية بالتجهيزات تعني شيئا ماديا ودائما. فإذا تضمنت فرشا جلديا، ومقاعد مدفأة، ونظاما صوتيا أفضل، ومصابيح متكيفة، انتقلت تلك القيمة مع السيارة إلى المالك التالي. أما نموذج FoD فيمكن أن يحول السيارة نفسها في سوق المستعمل إلى قشرة فارغة، حيث يضطر المشتري إلى الدفع مجددا مقابل إضافات يدخل عتادها أصلا ضمن سعر السيارة.

ويزيد انتهاء دعم الخوادم الأمر تعقيدا. توضح صفحة الأسئلة الشائعة لدى Mercedes Benz USA بشأن إيقاف شبكة 3G كيف يمكن أن تختفي وظائف السيارات المتصلة حتى عندما يبقى العتاد داخل المركبة. فبسبب إيقاف 3G، فقدت طرازات مرسيدس الأقدم المزودة بنظام mbrace الوصول إلى الخدمات المتصلة، بما في ذلك الوظائف عن بعد وتتبع السيارة المسروقة. هذا لا يطابق تماما قفل المقاعد المدفأة، لكنه يوضح الخطر بجلاء. إذا كانت وظيفة في السيارة تعتمد على شبكة خارجية أو حساب أو خادم، فهي لم تعد تنتمي بالكامل إلى السيارة.

المشترون غاضبون، والقراصنة يرون سوقا.

كلما زاد المصنعون قفل الإضافات المادية عبر البرمجيات، أصبح سوق البرمجة الرمادية أكثر جاذبية. وقد أثارت واقعة مقاعد BMW المدفأة في عام 2022 بالفعل حديثا عن حلول فتح بديلة، مع جهات خارجية تعرض تفعيل الوظائف المقفلة بسعر أقل من المصنع. هذه ليست لعبة بلا تبعات. فقد يؤدي هذا التدخل إلى إلغاء الضمان، وخلق خطر على الأمن السيبراني، وترك المالك في موقف ضعيف أثناء نزاع مع شركة التأمين.

وصل غضب المستهلكين إلى المشرعين أيضا. فمشروع قانون في نيوجيرسي، S568، سيحظر على المصنعين أو الوكلاء فرض اشتراك مقابل ميزة تستخدم عتادا مثبتا بالفعل وقت الشراء أو التأجير، وتستطيع العمل بعد التفعيل من دون كلفة مستمرة على المصنع أو الوكيل أو طرف ثالث. ويستثني مشروع القانون خدمات مثل الراديو عبر الأقمار الصناعية والإنترنت داخل السيارة، حيث يتحمل المزود كلفة متكررة حقيقية.

هذا التمييز هو جوهر المنطق السليم. فتحديث الخرائط، أو خدمة سحابية، أو نظام مكالمات طوارئ، أو معلومات حركة مرور مباشرة، قد تحتاج إلى خوادم وبيانات. أما المقاعد المدفأة، أو عجلة القيادة المدفأة، أو فتح زاوية توجيه خلفية موجودة بالفعل في السيارة، فلا تتطلب النوع نفسه من كلفة التشغيل.

بالنسبة إلى المشترين الأوروبيين، تصبح المسألة مسألة ثقة.

في أوروبا، يترك نموذج الاشتراك أثرا أقسى خصوصا في فئة السيارات الفاخرة. فالمشترون هنا يدفعون أصلا مبالغ أكبر لأن قواعد الانبعاثات، ومتطلبات السلامة، وضريبة القيمة المضافة، وتسعير التجهيزات، ترفع السعر النهائي للسيارة الجديدة. وإذا أضاف المصنع رسوما شهرية مقابل وسائل راحة مثبتة ماديا بالفعل، يتبدل المزاج بسرعة إلى الاستياء.

هذه ليست معركة ضد التكنولوجيا. فالسيارة المعرفة بالبرمجيات لا مفر منها، لأن السيارات الكهربائية، وأنظمة مساعدة السائق، والتهيئة المسبقة للبطارية، وتخطيط الشحن، والتحديثات عبر الهواء، كلها تحتاج إلى برمجيات. تبدأ المشكلة عندما يستخدم المصنع البرمجيات لا لتحسين السيارة، بل لتقييد قدرة صناعيا كانت مبنية فيها بالفعل.

يمر الخط العادل عبر الكلفة المستمرة الحقيقية. يمكن للملاحة السحابية، أو مساعدة السائق المحدثة باستمرار، أو خدمة أمنية متصلة بالبيانات، أن تبرر رسما شهريا. أما فتح عنصر تدفئة، أو وظيفة في التوجيه المعزز، أو عتاد مصابيح مثبت أصلا في السيارة، فيبدو كأن العميل يدفع مرتين.

السيارة تتحول إلى هاتف ذكي، لكن العواقب أكبر.

تبدو المقارنة بالهاتف الذكي مريحة: اشتر الجهاز، واشترك في الخدمات. لكن الرهان في السيارات أعلى. فالمركبة تكلف عشرات الآلاف من اليوروهات، وتبقى قيد الاستخدام من 10 إلى 15 عاما، وتنتقل بين عدة مالكين، وتحمل وظائف سلامة لا يمكن التعامل معها كتطبيق بث.

إذا بالغت شركات السيارات في الدفع بهذا الاتجاه، فقد تضر بأحد أثمن أصول أي علامة فاخرة: الثقة. قد يتقبل العميل خيارا مرتفع السعر. وقد يتقبل الصيانة المكلفة أيضا. ما لا يريده هو الشعور بأنه اشترى سيارة بقيمة 70,000 يورو، ثم عليه أن يطلب إذن المصنع كل شتاء لاستخدام عتاد موجود بالفعل داخلها.